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從遠到近：公眾需求呼喚律師營銷
日期：2007-11-06 作者：《法人》 閱讀：2,458次
律師不僅需要將自己的專業法律服務讓廣大具有法律服務需求的公眾去了解，同時律師也需要通過各種形式來提高人們的法律意識，從而促進人們在遇到法律問題的時候，更多的選擇律師服務
自1979年我國恢復律師制度以來，律師事務所發展迅猛，目前，全國律師事務所已經達到了上萬家，從業律師也達到了十三萬之多，我國律師行業經歷了人數從少到多，從執業的不規范到規范化，從國家干部到社會法律工作者，業務從單一到復雜，收入從少到多的過程，這一過程的變化也是中國法治建設的進步歷程，同時也是中國公眾法律意識逐漸提高的過程。
律師作為社會經濟中非常重要的職業，既有其普遍性，也有其特殊性，普遍性在于律師通過提供專業的服務獲得當事人的認可，同時獲得較高的報酬；特殊性在于律師是一個維護人們的各種法律權益的有一定社會價值取向的職業，對于一個社會的法制公平和法制建設具有非常重要的作用。這一定程度上也意味著，律師不僅需要將自己的專業法律服務讓廣大具有法律服務需求的公眾去了解，同時律師也需要通過各種形式來提高人們的法律意識，從而促進人們在遇到法律問題的時候，更多的選擇律師服務。為了深入了解中國公眾對律師與律師事務所的認知與評價，評價律師與律師事務所面對公眾訴求和營銷的價值，《法人》雜志聯合北京新生代市場監測機構，通過網絡調查的方式對中國公眾開展了調查。
公眾對法律服務具有高需求
在法制社會中，法律是維持社會穩定的準則，也是公眾在遇到各種問題的時候可以維護自身權益的武器，那么中國公眾對于法律服務究竟有哪些需求呢？調查發現，排在首位的是合同糾紛，62.2%的公眾表示對于解決合同糾紛的法律服務有需求，這說明隨著人們商務活動和交往空間的擴大，各種合作帶來的合同問題也較為突出；第二位的需求則是勞動爭議(51.4%)，這同樣和目前人們的就業選擇范圍擴大有關，如何跟勞動單位處理好關系和問題成為了人們工作中新的苦惱；而消費投訴(46.0%)成為排在前三位的法律服務需求領域，消費維權也成為了當下一個熱點的法律話題，因此目前的產品質量和服務經常會遭到公眾的投訴；應該說，以上這三項都跟中國經濟發展有關，因為經濟的發展、工作機會的增多和收入的增加，相應帶來契約、勞動人事和消費的法律問題。而除掉這些問題，跟人們的生存和保障有關的法律問題對于人們來說也非常重要，因此，人身損害賠償、醫療事故、婚姻問題、置業購房糾紛、個人侵權和債權債務糾紛是人們需求較為強烈的法律服務領域。人們對于法律服務的需求表明，目前《合同法》、《勞動法》、《消費者權益保護法》等和人們工作和生活密切相關的法律知識還需要更多的面對公眾進行普及。
法律服務程序知識不及格，缺乏權威信息平臺
而當公眾遇到法律問題的時候，對于解決法律服務的渠道大部分卻并不了解，調查顯示，按照100分來評價的話，公眾對尋找律師的渠道了解最高，但是也僅為46.0分，還不及格，而對打官司的流程和打官司需要準備的材料認知度最低。新生代市場監測機構的研究表明，公眾對于公共服務了解的興趣度遠遠低于對于商業服務的興趣度，因此，法律服務也就成為了人們似乎只有自己遇到法律問題的時候才會去了解的領域，但是對于法律程序的不了解也就會成為人們尋求法律服務的一個障礙。作為法律服務機構，非常有必要并且有責任去面對公眾做一些法律知識教育，讓公眾更多的了解一些法定的法律程序，以及如何利用法律來維護自身的權益。
值得關注的是，隨著網絡技術的發展與普及，互聯網已經成為了排在第一位的人們獲取法律服務信息的重要渠道，43.2%的公眾從互聯網獲取法律服務信息，其次才是向朋友咨詢(18.9%)和通過電視(13.5%)。然而，至今為止，也沒有專業的法律類的網站和頻道在公眾心目中建立起強大的影響力和權威性，與那些娛樂頻道和社區相比，法律服務還缺乏專業并權威的信息平臺。
對律師缺乏了解，律師需要新定義
律師作為一個神圣的職業，中國公眾似乎總是以一種敬仰的態度來看待，對于律師相關的各種內容卻知之甚少，調查顯示，不論是對于律師職業本身、律師職業范圍、律師收費標準還是律師事務所的職責，公眾認知度都不足50分，一方面說明，公眾由于很少遇到非打官司不可的法律問題，因此平時與律師打交道的頻率較少，對律師自然就缺乏了解；另外一方面也說明律師在公眾心目中還依然籠罩著一層面紗，律師職業如何走近公眾是一個非常重要的問題。
盡管人們對于律師職業的理解還不夠深入，但是六成以上的公眾認為律師是一種服務性的職業，通過提供法律服務來獲利；有27%的公眾認為律師在職業性質上等同于商人；此外，有8.1%的人崇拜律師的職業，認為律師是高尚的職業，要維護社會正義與公平。這說明，今天人們印象中的律師，其基于“職業”角色的特點似乎更加突出，而作為“社會”層面的意義正在淡化，提供有價值的專業服務并通過這些專業的服務來獲得收入，這既是人們對于律師職業的一種認可，也是律師職業贏得可持續發展的根本。畢竟，維護正義與公平也需要成本，何況律師付出的是專業知識和智力成本。在新的時代背景下，律師的職業角色也需要新的一些定位，以更好的滿足公眾的需求。
律師也需要面對公眾的營銷
對于法律知識的不了解，會使得人們對于如何正確的恰當的使用法律來維護自身權益成為障礙，律師作為提供法律服務的職業，要更好的滿足公眾法律服務需求，需要加強法律知識的普及工作，提高公眾的法律認知。而公眾對此是非常渴求的，調查顯示，73.0%的公眾認為律師應該免費做一些法律基本知識的培訓， 62.2%的公眾希望律師能夠積極公益性的活動。
這說明，律師同樣需要面對公眾的營銷，通過免費的法律知識培訓與公益性活動等方式，另外各種媒體的宣傳也是律師營銷工作需要加強的方面，從情感與社會責任的角度間接的進行律師營銷工作，有進一步鞏固律師在公眾心目中的正面形象與較高的社會責任感。
作為服務行業的一種職業，方便性是律師營銷工作首先考慮的因素，近六成的公眾對與社區、企業合作，深入社區或企業，對居民進行法律知識普及與培訓的方式接受度都比較高，通過深入社區、企業的活動，可以使公眾更方便的獲取法律知識，有利于提高公眾參與的積極性。另外，各種論壇與活動宣傳，也有一定的接受度，部分公眾對于律師事務所直接在媒體上做廣告也表示出接受度。應該說，律師作為一種服務，公眾已經將其作為一種高價值的服務消費來看待，因此律師利用各種能夠接觸公眾的手段來進行自身形象的推廣，人們從心理上已經非常接受，而且，人們也期待這些途徑能夠更好帶給他們方便和知識。
品牌營銷：律師事務所營銷的重點
隨著律師行業的迅速發展，目前國內已經擁有上萬家的律師事務所，其中良莠不齊。隨著律師行業的競爭加劇，部分資質較差、實力較弱的律師事務所面臨淘汰。隨著中國市場進入品牌戰略時代，品牌成為當前市場競爭的核心，更是品牌信譽時代社會公信的主要標志。調查發現，律師事務所的誠信度(56.8%)與品牌(48.7%)是公眾選擇律師事務所時最看重的兩個因素。
多數公眾對律師事務所的主動營銷都持肯定的態度，54.1%的公眾認為正當性營銷，不會有損于律師職業的正義性，營銷、發現客戶的需求與正義沒有太大的關聯。四成的公眾認為律師營銷是社會進步的體現，因此律師事務所要加強品牌意識，提高品牌營銷力度。
法律服務對于今天的中國公眾，已經是一個工作和生活中非常重要的話題，而律師這一職業，也需要從神圣的神秘的形象中走出來，逐漸與公眾的法律服務需求對接，因此，律師營銷并不是律師事務所的嘩眾取寵和故弄玄虛，而是順應公眾需求的體現，律師事務所要充分發揮其應有的責任與義務，就需要轉變經營思路，提高市場競爭意識，強化品牌觀念，通過充分挖掘公眾的法律服務需求，來細分市場與定位目標人群，并根據公眾需求來開發有針對性的產品與服務，從這個角度來說，律師營銷有了更多的內涵，律師營銷是提升法律意識和知識的營銷，只有走近公眾，才能實現更多的社會責任和社會價值。
(本文作者現任北京新生代市場監測機構研究總監)
滬公網安備 31010402007129號
