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體育產業帶來的商業機會

2016年第01期    作者:王世兵     閱讀 7,621 次

2014年10月國務院印發的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中提出,到2025年,中國的“體育產業總規模超過5萬億元”的目標。對于該“5萬億目標”，文化產業投資咨詢公司“新元文智”的總經理劉先生曾評價道：“5萬億的想象空間很大”。體育總局體育經濟司副司長陳先生解讀道：“到了那時候中國體育產業就可以接近發達國家的中等水平”。有公開數據顯示，目前中國體育產業的規模約為3136億元人民幣，占GDP比例0.6%。而在美國，2004年的體育產業產值已占國民生產總值的4.37%，與石油、汽車、鋼鐵比肩為四大支柱產業。由此可見，這十年間體育產業的發展帶來的商業機會絕不可忽視。

本文將從法律人的角度，回顧我國過去體育產業的發展和有關法律，定義我國體育產業；探討體育產業中可能涉及的法律業務；解讀《意見》中的“5萬億目標”該如何實現，分析“5萬億目標”帶來的商業機會。

從計劃經濟到市場經濟

——體育產業的誕生

1980年以前，我國體育一直被當作純粹福利事業，它的運行和管理與計劃經濟體制相一致，是一種高度集中的政府計劃安排。國家是體育事業的唯一投資者，主導著整個體育的發展，并完全承擔著我國體育事業的責任。同時在我們的主導思想上，也一直把體育領域的勞動視為非生產勞動，認為體育不能生產和創造經濟價值，只是在利用和實現投資的社會價值。

國務院1985年頒布的《國民生產總值計算方案》開始運用三次產業分類方法，將體育部門列入第三產業。此后，才出現了體育產業。同年6月，國家體委制定并頒布了《體育產業發展綱要》，首次較為全面地形成了指導我國體育產業發展的理論體系，社會各經濟部門的主導思想有了根本性改變，不再把體育視為單一的社會福利。1992年6月中共中央國務院發布了《關于加快發展第三產業的決定》后，如何加快體育產業，是體育界在改革中面臨的新課題。從經濟角度看，體育有其強大的服務功能和娛樂功能，通過其自身的活動創造出巨大的經濟價值，是當代社會經濟中不可缺少的一部分。我國社會主義市場經濟體制建立后，對體育提出的產業化和市場化的要求，從此，體育從一種傳統的文化形式，轉變成社會經濟活動中的文化活動，并進而成為相對獨立的產業門類。

國務院1995年6月頒布的《全民健身計劃綱要》明確制訂了全民健身體系的基本框架，它鼓勵企事業單位、社會團體、個人資助體育健身活動。之后，1995年10月國家頒布實施了《中華人民共和國體育法》。在《體育法》總則第三條中規定：“體育產業應當納入國民經濟和社會發展計劃。”由此，體育產業可以被定義為：為社會提供體育產品的同一類經濟活動的集合以及同類經濟部門的綜合。體育產品既包括有形的體育用品，也包括無形的體育服務；體育經濟部門不僅包括市場企業，也包括各種從事經營性活動的其他各種機構，如事業單位、社會團體乃至個人。

體育產業中的法律業務

隨著體育產業的誕生，由體育賽事舉辦衍生出的眾多法律事務開始受到了律師的關注。一項體育賽事中包含的體育贊助、體育特許經營、賽事電視轉播、體育門票銷售、體育保險經紀、廣告經紀、體育休閑旅游等等內容，在整個賽事的進行過程中，都要面臨眾多專業且復雜的合同，例如體育賽事的承辦需要賽事承辦方與賽事主辦方簽訂承辦合同；賽事組織者又要與贊助商簽訂贊助合同，另外可能涉及到的還包括體育特許經營、體育門票銷售、體育電視轉播等合同。這些合同成立、履行以及違約后的糾紛處理等等，都需要專業律師的意見幫助。錯綜復雜的法律關系不是單個自然人或一般賽事的組織所能夠掌控的，必須要有專業的法律從業人員提供全面而專業的法律服務才能做到。

但是，這些只是法律人參與體育行業最基本、最低層次的業務。如果律師們參與的體育法律服務僅僅局限于幫助審閱合同、協助參加體育仲裁，而沒有參與到體育賽事組織者和贊助商之間談判、體育賽事策劃運作、體育運動員經紀活動等等當中去，那么從國際的角度來看，并不能說真正進入了體育產業的法律業務。

要比審閱合同更加深入地進行體育事務的法律服務，律師從事經紀人業務是非常好的選擇之一。體育賽事的增多必然會導致個體利益集團如足球俱樂部“挖墻腳”現象增多，即運動員轉會頻率增加。由于運動員轉會事務的復雜性和專業性以及合同對運動員經濟收益的重要影響，運動員需要委托專業的體育經紀人幫組其追究最大的經濟收益。另外，不僅僅是運動員的轉會需要經紀人的協助，在運動員的日常生活中，如代言產品、拍攝廣告等等，經紀人都發揮著不可替代的作用。在美國，體育經紀人都要進行嚴格的培訓和任職資格認定，大都懂專業、會經營、能公關，具有一定實力和能力。據了解，美國BDA體育經紀公司的總裁公司僅十余人，卻對法律、經濟、財務、營銷、管理等知識各有所長。憑著卓有成效的工作，已經有5O多名NBA和歐洲球員成為他們的客戶。而根據調查結果，目前我國體育經紀人絕大多數是體育工作者或以前從事體育工作的人，文化程度基本在本科及本科以下，對相關經濟、法律知識可能有所掌握，但業務操作上有欠熟練，業務素質普遍不高。目前國內，一家體育經紀公司只要其法人是體育經紀人，就具有開辦體育經紀公司的資格，而公司內其他從事體育經紀行業的人是否具有體育經紀人資格并不重要。這樣看來，專業律師有必要參與進經紀人的眾多事務中，或者說直接擔任經紀人的角色，學習國外高素質、高效率的經紀活動模式，為國內運動員提供高質量的經紀服務。

“5萬億目標”——體育產業的春天

《意見》中列舉了實現“5萬億目標”的主要任務，其中尤其強調“體系更加完善。健身休閑、競賽表演、場館服務、中介培訓、體育用品制造與銷售等體育產業各門類協同發展，產業組織形態和集聚模式更加豐富。產業結構更加合理，體育服務業在體育產業中的比重顯著提升。體育產品和服務層次更加多樣，供給充足。”“改善產業結構。進一步優化體育服務業、體育用品業及相關產業結構，著力提升體育服務業比重。大力培育健身休閑、競賽表演、場館服務、中介培訓等體育服務業，實施體育服務業精品工程，支持各地打造一大批優秀體育俱樂部、示范場館和品牌賽事。積極支持體育用品制造業創新發展，采用新工藝、新材料、新技術，提升傳統體育用品的質量水平，提高產品科技含量。”由此可見，就《意見》中的“5萬億目標”的實現，體育服務業的發展是關鍵。

然而，據了解，我國當前的體育產業結構當中，體育服務業比重低的狀態并沒有發生太大變化。國家體育總局公布的數據顯示，2007年全國體育及相關產業各領域增加值的構成為：體育用品、服裝鞋帽制造和銷售所占比重達到70.985%，體育用品、服裝鞋帽銷售占8.82%，而體育賽事組織管理、場館管理活動只有8.88%，體育培訓和中介更是少得可憐，兩項加一起只有0.87%。

體育賽事是體育服務業的核心。體育中的競賽活動隨著體育產業的發展快速發展著，它由早期的運動員表演或運動員和裁判員參加完成的簡單比賽活動逐漸演變成為當今具有競賽性、文化性、項目性、復雜性、目的和目標多樣性、市場產品性等多種特征的體育賽事。體育賽事，它的高度職業化使得它和大眾體育的日益背離。在一個以市場經濟為導向的社會體制中，商業化就成了體育賽事在市場經濟中求得生存的必然歸宿。根據《意見》，我們要“豐富體育賽事活動。以競賽表演業為重點，大力發展多層次、多樣化的各類體育賽事。推動專業賽事發展，打造一批有吸引力的國際性、區域性品牌賽事。豐富業余體育賽事，在各地區和機關團體、企事業單位、學校等單位廣泛舉辦各類體育比賽，引導支持體育社會組織等社會力量舉辦群眾性體育賽事活動。加強與國際體育組織等專業機構的交流合作，積極引進國際精品賽事。”

體育賽事帶來的經濟利益是巨大的，這是因為一項體育賽事包含的要素是多元化的，包括競賽、營銷、后勤、媒體、廣告、人力資源、保險、場館建設、安保、交通、旅游等等，當然還包括法律。據了解，在北京奧運會申辦和舉辦階段，金杜律師事務所曾向北京奧組委提供全方位的法律服務，它包括為北京奧組委的工作模式提供法律咨詢、協助北京奧組委就舉辦２００８年奧運會有關文件并進行法律風險評價和預測、代表北京奧組委對奧林匹克標志及其他相關標志的知識產權進行維權活動、協助北京奧組委參與商業談判、起草和審查有關法律文件、幫助北京奧組委解決爭議、處理北京奧組委同中國政府有關部門和其他機構之間的溝通問題等等。奧運會的籌備和組織必定遇到大量復雜的法律難題，錯綜復雜的法律關系不是單個自然人或一般賽事的組織所能夠掌控的，賽事的整個過程也都必須要有專業的法律從業人員提供全面而專業的法律服務，才能保證依法且順利地進行。

《意見》中還提到：“通過冠名、合作、贊助、廣告、特許經營等形式，加強對體育組織、體育場館、體育賽事和活動名稱、標志等無形資產的開發，提升無形資產創造、運用、保護和管理水平。加強體育品牌建設，推動體育企業實施商標戰略，開發科技含量高、擁有自主知識產權的體育產品，提高產品附加值，提升市場競爭力。促進體育衍生品創意和設計開發，推進相關產業發展。”

中國有幸承辦了奧運會這樣的國際體育賽事，可是，國內卻始終缺乏像美國NBA 職業籃球賽、美國和日本的職業棒球聯賽、世界杯足球賽、歐洲的各種足球聯賽等等這樣的具有品牌效益的超級體育經典賽事。也就是說，我國電視體育市場發展缺少本土品牌賽事的支撐。品牌是商品溢價的主要工具，是企業獲得競爭優勢的途徑，是行業飛速發展的法寶，打造高水平體育賽事是發展我國電視體育市場的當務之急。

如何打造高水平的品牌體育賽事？首先，我們可以從發達國家有關體育的法律當中借鑒學習。健全的法律制度是保障超級品牌賽事持續受歡迎的堅固柱石。眾多體育產業發達的國家對體育賽事都有專門的適用條款及法院判例, 規范了行業行為。例如在體育賽事的保險方面，由保險公司經營賽事及其相關的保險業務。1984 年法國政府頒布了《體育運動法》，其中第37 條特別規定: 體育組織為開展活動應該簽訂保險合同, 為應付的責任投保。該合同應該承擔體育運動組織、活動的組織者和參與者的民事責任。意大利《體育法》明確規定，職業俱樂部必須將運動員收入的4%?5%作為保險費用。眾多發達國家都規定，體育協會、聯合會乃至俱樂部在舉行體育比賽時，必須給運動員辦理保險。這樣的法律條文為運動員賽事中因為各種原因導致的傷害提供了合法解決的保障，使得運動員可以打消顧慮，盡情投入賽事，為觀眾呈現最精彩的比賽，從而使得賽事受歡迎程度率節節攀高，從而成為經典。

其次，我國國內體育賽事缺少獨特的文化內涵，這是打造高水平賽事的必過之坎。北京奧運會正是因為體現了獨特的品牌內涵和品牌形象，才實現了巨大的商業價值，取得了豐厚的商業成果。因此，只有提高體育賽事的文化含量，才能展現我國體育品牌賽事的獨特魅力，吸引眾多的關注。

再次，從《意見》的內容看來，自主開發品牌賽事所蘊藏的IP效益，是將品牌賽事的價值發揮到最大化的關鍵。我國承辦奧運會的經驗來看，律師完全可以嘗試著“無孔不入”地參與到整個賽事的IP開發當中，例如宣傳語、主題歌曲、電視轉播、網絡轉播、吉祥物、獎杯、紀念品等等。為品牌賽事價值的衍生提供專業法律意見，不斷挖掘背后潛藏的經濟效益，中國法律人完全能夠成為促進體育品牌價值開發的重要力量。

除了打造品牌賽事，打造國內其他品牌產品也是促進實現“5萬億目標”的重要舉措。《意見》中強調：“引導體育企業做強做精。實施品牌戰略，打造一批具有國際競爭力的知名企業和國際影響力的自主品牌，支持優勢企業、優勢品牌和優勢項目“走出去”，提升服務貿易規模和水平。扶持體育培訓、策劃、咨詢、經紀、營銷等企業發展。鼓勵大型健身俱樂部跨區域連鎖經營，鼓勵大型體育賽事充分進行市場開發，鼓勵大型體育用品制造企業加大研發投入，充分挖掘品牌價值。扶持一批具有市場潛力的中小企業。”

與國外知名體育品牌相比，國內目前被大家所熟知的體育品牌局指可數，“李寧”、“特步”等個別成功的運動品牌也沒有達到“阿迪達斯”、“耐克”那樣的國際知名品牌效益，這和國內對商標權等知識產權的保護不到位有關。因此，律師可以為體育品牌的持續發展提供相應的法律服務，比如協助解決商標權的權屬糾紛、商標權的使用許可和轉讓等等。另外，律師可以通過提供法律意見、搭建品牌推廣平臺，幫助企業實現品牌效益最大化。

結語

《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》的出臺賦予了中國體育產業化巨大的想象空間，“5萬億目標”的達成會使得體育產業儼然成為推動中國經濟社會持續發展的重要力量。《意見》鼓勵發力發展體育服務業，加大體育中介、體育培訓機構投資、推動國內體育賽事體制改以打造品牌賽事等等，這些都是“5萬億目標”帶來的巨大商機。我國應當借此機會努力探索并學習國外成熟體育產業的發展秘訣，加大律師參與體育產業法律服務的深度和廣度，以求穩定、順利地實現“5萬億目標”。