日本一区二区不卡视频,高清成人免费视频,日日碰日日摸,国产精品夜间视频香蕉,免费观看在线黄色网,国产成人97精品免费看片,综合色在线视频

MCN機構監管與內部合規：法律視角下的行業挑戰與策略

2024年第02期    作者:文字整理： 許 倩    閱讀 4,966 次

主  持  人： 郝紅穎 上海律協對外宣傳與聯絡委員會委員、基金專業委員會副主任，北京市通商律師事務所上海分所合伙人

嘉       賓： 李振武 上海律協文化傳媒專業委員會委員，上海理振律師事務所主任

李  圓 上海律協文化傳媒專業委員會委員，上海市協力律師事務所合伙人 

袁春松 上海蘭迪律師事務所合伙人

文字整理： 許   倩

 

郝紅穎： 大家好，歡迎來到《上海律師》2024年第二期法律咖吧，我是本期咖吧的主持人郝紅穎。在短視頻和網紅經濟快速發展的當下，網紅們的幕后推手——MCN機構的營銷亂象頻發：擺拍、炒作、賣慘、蹭熱點……它們在豐富網絡文化生活的同時，也極大地擾亂了網絡秩序、污染了網絡環境，給監管帶來了一系列挑戰。目前我國是否有規制這類營銷亂象的法律法規？應從哪些方面落實對MCN機構的監管？MCN機構如何開展內部合規管理？今天，我們很榮幸地邀請到了李振武律師、李圓律師和袁春松律師共同討論、分析。首先，針對當前MCN機構的營銷亂象，我國是否有相關的法律法規進行規制？

 

李圓： 業界都說2016年是中國的直播元年，MCN機構作為相關的新業態，近幾年的發展勢頭非常迅猛。雖然針對新興產業的立法會存在一定的滯后性，但對于郝律師剛才提到的擺拍、炒作、賣慘、蹭熱點等擾亂網絡秩序的行為，我國現行的法律法規并非沒有規制。

在法律層面，《廣告法》《互聯網廣告管理辦法》《電子商務法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》《國家網絡安全法》等對于相關行為的定性和引發的法律后果的承擔都有相應的規定；情節嚴重的行為還可能觸犯《刑法》，比如涉嫌虛假廣告罪，還有一些相關定罪量刑的司法解釋。

此外，中央網信辦、市場監管總局、文化和旅游部、廣播電視總局等在近些年也制定了一些部門規章、發布了一些規范性文件，對MCN行業的不同環節或者相關產業都作出了規制，這些都是MCN機構應當關注的。

 

郝紅穎：為了規范這一行業，確保內容的合法合規性，相關部門已經制定了一系列規章和規范性文件。能否結合擺拍、炒作、賣慘、蹭熱點等具體行為，介紹一些重點規章和規范性文件，以及目前是如何對MCN機構進行監管的？

 

李圓：首先，要關注中央網信辦制定的《互聯網直播服務管理規定》《網絡信息內容生態治理規定》《互聯網用戶公眾賬號信息服務管理規定》，以及中央網信辦發布的《關于切實加強網絡暴力治理的通知》和《關于加強“自媒體”管理的通知》兩個規范性文件。其中，《網絡信息內容生態治理規定》對于MCN機構作為“網絡信息內容生產者”所發布的內容要求進行了較為明確的規定。例如，第七條明確了需要防范和抵制的內容包含：“ （一）使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的；（二）炒作緋聞、丑聞、劣跡等的……（七）宣揚低俗、庸俗、媚俗內容的……”同時設置了一個兜底條款：“（九）其他對網絡生態造成不良影響的內容。”

其次，文化和旅游部制定了《網絡表演經紀機構管理辦法》，將從事“網絡表演的組織、制作、營銷等經營活動”和“網絡表演者的簽約、推廣、代理等經紀活動”的兩類機構定義為“網絡表演經紀機構”；第十一條規定“網絡表演經紀機構不得以虛假消費、帶頭打賞等方式誘導用戶在網絡表演直播平臺消費，不得以打賞排名、虛假宣傳等方式進行炒作”，也和我們今天討論的主題相關。

最后，可以關注中央網信辦、國家稅務總局、市場監管總局等多部門自2020年啟動的“清朗”專項行動。其中，2022年“清朗”系列專項行動中發布的《關于開展“清朗?整治網絡直播、短視頻領域亂象”專項行動的通知》就明確了“嚴管MCN機構賬號。從嚴整治MCN機構通過發布‘打擦邊球’、真假難辨等內容，惡意制造‘網紅賬號’行為；整治MCN機構賬號惡意‘串聯互動’博流量、惡意發布同質化文案炮制熱點等行為”。2024年正在進行的“清朗”專項行動中也包含了“整治‘自媒體’無底線博流量”和“網絡直播領域虛假和低俗亂象整治”專項行動。

 

袁春松：MCN機構主要包括直播帶貨和秀場娛樂兩類，不同類型的MCN機構對應不同的監管機構。比如，市場監管總局主要針對消費者權益保護、互聯網廣告管理、網絡交易規范；中央網信辦主要針對網絡信息內容生態治理、直播規范管理；廣播電視總局主要針對網絡秀場直播、主播行為規范。

根據有關統計報告，2022年直播帶貨消費維權輿情主要集中在產品質量和虛假宣傳，這兩項的占比超過了80%，其中虛假宣傳占到30%以上。虛假宣傳涉及消費者的核心權益，各地市場監督管理局對于MCN機構的監管起到了非常重要的作用。下面分享三個案例：

某主播在2020年12月的一場直播中帶貨的燕窩只是糖水飲料，并非真的燕窩制品。廣州市場監管部門認定涉事直播公司存在引人誤解的商業宣傳行為，擬責令其停止違法行為、罰款90萬元。

2022年6月，消費者王先生先后3次在某直播間下單了同一款冷凍蝦，商品名稱為“厄瓜多爾桑塔白蝦”，價格均為139元，重量為1500g。主播在售賣這款冷凍蝦時，介紹其是100%野生，捕撈區為厄瓜多爾；商品詳情頁內標明了“新鮮海捕太平洋大蝦”，到貨時的包裝盒上也標注了“100%野生”。王先生回憶了當時開箱的場景，首先外觀上就讓人覺得不對勁，隨后他查閱了相關資料，發現此蝦確為養殖蝦。最后，青島市即墨區市場監督管理局對涉案公司作出處罰：沒收違法所得，并罰款16.68萬元。

某MCN機構旗下主播直播推廣家用電器產品“初普stopvx美容儀”時表示：“全臉激活膠原蛋白、提拉緊致、提拉淡紋，效果巨明顯……堅持用一個月，就相當于打一次熱瑪吉，效果真的很可怕、很神奇……”對此，上海市市場監督管理局判定：初普stopvx美容儀與熱瑪吉在定價、產品使用性能、功能、持續效果等方面均存在較大差異。當事人在無任何依據的情況下將二者進行對比，容易引發受眾不恰當的聯想，足以對消費者造成誤導。最終，該MCN機構被罰款30萬元并責令停止違法行為。

 

郝紅穎：在有法可依層面，中央網信辦、文化和旅游部、國家稅務總局、市場監管總局等多部門聯動，制定了一系列法律法規對MCN機構的營銷亂象進行規制，也有十分有針對性的重點規章和規范性文件。在執法必嚴層面，通過袁律師的介紹，我們了解了監管部門起到的職責和作用。當前已有的針對MCN機構營銷亂象的規范與舉措，在保護消費者權益、規范網絡交易行為、維護健康網絡環境等方面都發揮了積極的作用。那么，在這類營銷亂象的監管方面，除民事責任和行政責任外，是否還會涉及更嚴重的刑事責任呢？

 

袁春松：除了上面說到的行政處罰，MCN機構還會涉及虛假廣告罪和詐騙罪等刑事犯罪。最近，四川省涼山州昭覺縣人民法院對“涼山孟陽”“涼山阿澤”案一審宣判，共有8人因虛假廣告罪被判刑。他們通過編造故事、打造虛假人設、混淆產品產地等手段，直播帶貨假冒的大涼山原生態農特產品并誘導消費者購買，銷售額超3000萬元，非法牟利超1000萬元。其實，這些手段在直播帶貨領域極為常見。大部分商家、主播、MCN機構乃至營銷推廣機構往往會產生錯誤認識，認為上述行為僅涉及欺詐消費者，只需承擔民事責任；再不濟也只是受到市場監督管理局及相關行政執法部門的監管，被責令改正或者罰款。實則不然，網紅們進行這種虛假交易、虛假宣傳可能被法院判定為虛假廣告罪，最終鋃鐺入獄。

另外，“明星夫婦臘肉直播”事件也迎來新進展。2024年1月5日，臘肉品牌方與MCN公司簽訂直播協議，交了10萬元坑位費；MCN公司承諾開展多輪直播售賣，并邀請明星夫婦助力站臺。但是1月16日直播當天，明星夫婦并未依照合同要求與產品同框，品牌方準備的價值170萬元的臘肉最終戲劇性地以僅售1單收尾。后來，品牌方趕至MCN公司，卻發現早已人去樓空，無奈之下決定報警，走上了維權之路。60余天后，上海市公安局閔行分局向維權商家寄送了立案書，并于3月26日對6名涉事公司工作人員刑事拘留。據統計，相關受騙商家高達200余戶，被騙金額約3000余萬元。

 

郝紅穎：誠如袁律師所言，MCN機構的虛假營銷行為可能面臨行政處罰，甚至是包括刑事責任在內的法律風險。這些案例也給相關從業者敲響了警鐘，無論是MCN機構還是主播個人，都必須嚴格遵守法律法規、誠信經營，否則可能會面臨嚴重的法律后果。除了虛假營銷以外，MCN機構在開展營銷活動的過程中還可能遇到各種意料之外的情況，比如主播在直播時發表了一些引發歧義或輿情的言論。這些情況可能會對主播個人的聲譽和MCN機構的品牌造成影響，因此，MCN機構制定針對主播危機管理的策略和應對措施也十分重要。在主播危機出現的前期、中期、后期階段，MCN機構應對策略的重點分別是什么？請李振武律師為我們作出解答。

 

李振武：大家都認為主播能賺很多錢，但實際上，他們也付出了許多。絕大多數主播危機之所以會發生，是因為MCN機構未盡到保護的義務，使主播被架到了風口浪尖。而在主播危機出現的前期、中期、后期，MCN機構應對策略的重點也各不相同。

前期，在危機還未發生時，MCN機構應當針對主播的人品進行背景調查。最好的危機公關就是不讓危機發生。一個人如果性格老實、靠譜，那在他身上發生危機的可能性就會小很多，做好背調可以防患于未然。

中期，在合同簽署時，MCN機構應當幫助主播對行業祛魅。主播行業并非一個光鮮亮麗的、像明星一樣的行業，而是另一種形式的“打工”，并沒有大部分人在臺前看到的那樣閃亮。所以，MCN機構應當事先降低主播的期待值，讓其知道做主播工作也應當兢兢業業；這樣，之后出現主播危機的可能性會小很多。這也即所謂的“善戰者無赫赫之功，善醫者無煌煌之名”。

作為律師，處理危機的最佳時刻應該是在危機還未產生時就提前介入，在事件剛發生時就準備好相應的公關手段。MCN機構只有全方位地將律師、公關人、廣告人以及老板決策綜合起來，才能形成一個比較完整的公關決策，而非在危機后期才讓律師介入。

律師提前介入危機事件，可以讓主播知道危機最差會發展到什么程度，并在此基礎上進行反推，判斷應該采用強硬還是溫和的手段完成公關。因此，我個人十分建議在主播危機出現的中期就讓律師參與相關的決策。但律師在整個決策過程中應當注意把握好分寸，不要過分冒進。律師要做好方案的提供者，而不是決策者，應在做事與得出結論之間尋求平衡。

后期，MCN機構究竟是將主播作為產品售賣還是作為客戶來服務，這是一個十分關鍵的問題。不同的態度會導致截然相反的結果：MCN機構若將主播作為產品，通常會與其劃清界限；但若作為客戶，則會保護主播。

作為MCN機構的負責人，對待主播應當像服務客戶一樣，絕不能有一點風吹草動就只管自己撤退而不顧主播的利益，MCN機構應該想方設法處理好主播的事情。

對于MCN機構而言，首先應當抉擇的是對待主播的心態問題，其次才是與主播的工作溝通問題。很多時候，主播并不清楚經紀人或者MCN機構為其做了什么，只會覺得經紀人或者機構什么事也沒做。我在代理MCN機構的時候，會發現MCN機構其實也做了許多，比如推薦資源、策劃、寫劇本、剪輯等。但在庭上舉證時，往往會發現并沒有什么證據可以證明MCN機構所做的工作和努力，因為這些內容大多存于相關人員的腦海里，可能開一次會議就被否定了，沒辦法留存。因此，在日常的交流中，MCN機構其實可以通過工作報告的形式，告知主播當月經紀人、宣傳、策劃等人員的工作內容和付出的努力，而不是讓所有的成果都消失于無形，工作中的低調是完全沒有必要的。同時，這也是在為后續可能的法庭舉證作準備。

塞翁失馬，焉知非福。危機的后期也可以是與主播加深交流的一次機會。如果這時MCN機構付出了努力，促成了良好的結果，那么必然會加深主播對其的信任。

最后，也是最根本的一點，其實絕大多數時候MCN機構與主播之間的矛盾可能都源于溝通不當。主播行業的從業者都應該學習說話的藝術，同時注意溝通時的態度，這也能有效降低危機發生的概率，避免惹上官司。MCN機構發生的一部分亂象也是因為溝通存在問題，最終迫使主播試圖通過引導外部輿論對MCN機構進行譴責。

 

郝紅穎：確實，通過多元方式定分止爭也是我們律師的職責。感謝李律師帶我們深入探討MCN機構在主播危機發生的前、中、后三個階段應采取的不同應對策略。我們了解到，預防危機的發生比應對危機更為重要，而在危機管理中，溝通和透明度是關鍵。那么，在MCN機構的運營過程中，如何通過律師的介入降低主播危機對品牌造成的負面影響或減少機構的損失？

 

李振武：正如我前面所講的，律師在危機發生的前期和中期介入，往往能實現一個較好的結果。危機發生的過程中存在數個傳播階段。最初的傳播階段是大部分的觀眾或者讀者嘗試尋求事實真相的時候。此時，觀眾的求知欲最為強烈，他們渴望知道事件背后到底隱藏著怎樣的故事。但是隨著事件的發展，會出現一大幫微博大V或者知識類的KOL對事件進行分析、對MCN機構進行批評、對主播進行譴責。但實際上，這是在誤導觀眾，將觀眾從追尋真相的道路上引向發表意見的途中，從尋求真相轉變為意見和觀點的碰撞。

我認為，律師介入危機管理的最佳時機應該是在觀眾尋求真相的階段。因為當事件已經發展到觀眾對真相毫不關心，而只在乎表達意見和觀點時，其實觀眾已經陷入了單純發泄情緒的環境中。律師在這個階段發揮作用是十分困難的，因為要去扭轉很多人固有的觀點、印象和態度。但如果觀眾還處于尋求真相的階段，那這正是律師的拿手好戲。律師可以用法律真相、證據真相來斬釘截鐵地告訴觀眾：主播就是沒做這個事！所以當觀眾還糾結于事實真相時，就是律師最佳的介入時機。

其次，我覺得律師可以給MCN機構做一些培訓。培訓的對象既包括MCN機構的經紀人，也包括主播。對于MCN機構的經紀人，律師可以培訓其如何管理主播；對于主播，律師可以為其講解《刑法》《廣告法》的處罰力度，使其明白不當言論一旦說出口，可能會引發極其惡劣的后果，甚至連累他人，從而心存畏懼、行之有矩。

同時，在法律取證上，也需要律師在前期介入。大部分MCN機構其實并不懂法律取證，放任證據流失，導致證據滅失后律師也無從下手。因此，培訓MCN機構使用一些取證軟件，學會如何保留有效的聊天記錄、網絡資料等，都是律師在前期有必要完成的工作。

 

郝紅穎：正如李律師所說，律師在MCN機構危機管理中可以起到重要作用，特別是在危機初期的介入，對于引導公眾認知、揭示事實真相具有關鍵作用。同時，李律師也強調了律師對MCN機構及其主播進行法律培訓的必要性，以及要在法律取證方面為機構提供專業指導。那么，MCN機構應如何開展內部合規管理？監管層面對于MCN機構的合規運營又有哪些建議和要求呢？

 

袁春松：我認為，MCN機構和主播首先要提升自己的認知和意識。我在與主播和MCN機構交流時常說自己最怕的一是刑事犯罪，二是“踩紅線”；每次培訓中，我都會特別強調紅線意識。若稍有不慎，可能主播生涯就此結束，或者機構直接破產，或者降低品牌的名聲，甚至可能顛覆整個行業。比如去年的“House事件”，對整個脫口秀行業的打擊非常大，其根源就是演員的紅線意識太差。

再就是合規培訓的問題。MCN機構要規范主播的一些行為，比如直播帶貨時的一些話術。直播帶貨受《廣告法》規制，有的主播為了刺激消費者消費、增加銷量，可能會脫離既定話術，進行較多的臨場發揮，而在這個過程中可能就會涉嫌虛假宣傳。我看到過很多大品牌在直播帶貨過程中夸大宣傳，其實存在很大的風險，所以對于主播的合規培訓很重要。

前段時間，我們團隊參與起草了《電子商務直播機構服務及運營規范》。當時在意見征集階段，我們與很多MCN機構的管理人員進行了交流，很多人提出希望增加一項條款，即MCN機構要具備培訓的能力以及履行培訓義務，主播必須經過培訓才能上崗；還有人建議能否有星級評選或者建立相關的黑名單和白名單。我們一開始還擔心列出這些條款，MCN機構會覺得有些嚴苛，但實際上這些機構并不這么覺得，甚至希望條款能更嚴格些。所以，一些好的MCN機構希望可以健康發展，不想行業內出現劣幣驅逐良幣，并對于行業內一些擦邊、賣慘的行為非常不屑，他們希望有更多法律法規來實現強管制。只有這樣，這個行業才能長久地、更好地發展，這是目前行業內的普遍想法。

剛剛李律師的話也給了我一些啟發，與其說是MCN機構內部合規，不如說是MCN機構和主播之間建立一個好的生態環境，把主播當成客戶而非產品。我遇到過有些好的MCN機構不只是客戶心態，而是合伙人心態，當主播變成KOL后就給予其股權激勵。除了管理主播外，MCN機構如果能和主播直接建立一個良好的生態環境，可能有些問題就能從根源上避免。

李振武：從主播的角度出發，監管應該集中在話術和《廣告法》意識上。其實，一些MCN機構也發現很多代言廣告處于一個模糊地帶。比如美容儀，有些是醫療器械，有些又夠不上醫療器械，相關政策也在不斷更新；保健食品的廣告也是一大問題，能做還是不能做，應該怎么做等。除此之外，還有一部分需要審查的廣告該如何備案的問題，是MCN機構負責備案還是品牌方負責備案，都還不夠明確。

MCN機構的監管體系應該是多元化的，但在不明朗的情況下，對于主播和MCN機構建議都從嚴管理。

 

李圓：我補充下從現有的一些規章和文件角度出發的合規。MCN機構的業務范圍并非千篇一律，而是各有側重，所以我覺得MCN機構在合規時應對自身的業務范圍有清楚的認識，首先從所從事的業務相關的法律法規出發開展合規。

比如，市場監管總局制定的《網絡交易監督管理辦法》和《加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》主要對直播帶貨的相關問題進行了規定，MCN機構如果作為網絡交易平臺的“平臺內經營者”，就需要遵守這兩份規章。

又如廣播電視總局制定的《廣播電視和網絡視聽領域經紀機構管理辦法》，其規制范圍包含“為參與廣播電視和網絡視聽節目的演員、嘉賓、主持人、網絡主播等人員，提供簽約、推廣、代理等相關活動的機構”，可以涵蓋到一些MCN機構。因此，這些機構應當對這份文件予以關注。

還有廣播電視總局和文化和旅游部聯合發布的《網絡主播行為規范》，其中提到“網絡表演、網絡視聽平臺和經紀機構要嚴格履行法定職責義務，落實主體責任，加強對網絡主播的教育培訓、日常管理和規范引導”，這也是MCN機構開展內部合規應當關注的文件。

最后是多部門聯合發布的規章和規范性文件，比如《網絡直播營銷管理辦法（試行）》《關于加強網絡直播服務管理工作的通知》都和直播相關。其中，《網絡直播營銷管理辦法（試行）》將“為直播營銷人員從事網絡直播營銷活動提供策劃、運營、經紀、培訓等的專門機構”定義為“直播營銷人員服務機構”，該文件顯然也包含了對MCN機構涉足直播行業的相關規制。

剛才其他兩位嘉賓深入分享了虛假宣傳相關的法律問題，那我再就蹭熱點相關的合規問題作一些補充。

蹭熱點是常見的一種創作模式，借助社會熱門話題、熱點事件等設置議題，結合創作者的目的和內容，實現內容的更有效或者更大范圍的傳播。很多專業的MCN機構會給內容生產者提供培訓，培訓內容便包含如何利用熱點輸出內容。有的蹭熱點內容可以讓公眾更加全面地了解事件真相，但有一些捕風捉影的蹭熱點內容加以博人眼球的標題或不實推測，不但污染了網絡環境，還容易引發網絡暴力。

建議MCN機構在開展內部合規時注意以下風險：

一是內容風險，不是什么熱點都可以蹭。比如，若相關熱點是《互聯網文化管理暫行規定》禁止傳播的內容，則必須保持高度的敏感。 

二是可能侵犯他人的肖像權、隱私權、名譽權等在內的人格權。尤其是名譽權，很多網絡暴力事件其實都源于不明真相的網絡用戶傳播未經核實的內容，人云亦云，最終導致當事人遭受不可逆轉的損失甚至付出生命的代價。特別提醒一下，時下有些蹭熱點內容加上了“被鐵錘”“實錘”“大鐵錘”等網絡用語，很多網絡用戶不加以分辨就直接轉發或者借題發揮；但從法律上講，即便是轉載或轉述針對公眾人物和熱點事件的內容，也需要盡合理注意義務。在明知或應知所轉載的內容存在缺乏論證、人為曲解或過激的貶損性語言等情況下，仍然不計后果地予以轉載發布并進行傳播的，并不能因為系轉發而免除侵權責任。

三是不正當競爭風險。對于未經核實的內容一味地蹭熱點，除了可能會導致侵犯他人的商譽、名譽之外，也有可能構成商譽詆毀。已經有大量的司法判例將注冊自媒體的個人也認定為《反不正當競爭法》意義上的“經營者”，是實施商譽詆毀的不正當競爭行為的適格主體。

四是著作權風險。有一些MCN機構會通過技術或人工手段主動收集一些熱點內容提供給旗下主播進行編輯和創作。這里需要注意的是，可能收集到的某些內容本身就已經構成了受《著作權法》保護的內容，在他人享有著作權的作品的基礎上蹭熱點也很容易構成著作權侵權。再就是對于重大體育賽事、網絡游戲競技的直播，已經有大量的司法判例明確體育賽事和網游直播畫面受到《著作權法》保護。因此，對于未經授權的蹭熱點創作方式都應注意。

 

郝紅穎：合規不僅是紙面上的法律條文，更是一套應該被嚴格遵守的程序，MCN機構應結合自身的業務實際，識別內容、版權、不正當競爭等多方面的風險，并在專業人士的幫助下制定和執行風險應對措施。最后也期待監管部門、相關從業者以及律師共同發力，還廣大網友一個清朗的網絡環境。感謝三位律師參與本期法律咖吧，希望通過今天的討論，幫助大家更好地理解MCN機構監管及內部合規的復雜性和重要性。由于時間和篇幅限制，本次我們僅就一些大家主要關注的內容進行探討，還有諸多法律點尚未闡述和顧及。期待未來有機會再次邀請各位律師共同深入研究，分享更多法律智慧。再次向三位嘉賓的參與及精彩論述表示誠摯的感謝！

 

（本文內容根據錄音整理，系嘉賓個人觀點，整理時間：2024年4月17日）