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短視頻時代下律師的新挑戰與再定位

2023年第06期    作者:文│熊云鳳    閱讀 11,147 次

隨著短視頻市場的發展，短視頻平臺用戶的知識類需求增加，但其依然具有娛樂化的本質特征。對律師而言，短視頻制作既是機會也是挑戰。本文從律師入局短視頻市場的現狀及趨勢入手，通過分析律師制作短視頻可能面臨的三類挑戰、律師參與短視頻制作的五類定位和律師制作短視頻應遵循的規范和引導，為律師參與短視頻制作提供一些思路和參考。

 

一、律師入局短視頻市場的現狀梳理及趨勢分析

（一）現狀梳理

目前，我國短視頻市場呈現出全民參與的發展趨勢。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年6月，我國短視頻用戶規模為10.26億人，較2022年12月增長1454萬人，占網民整體的95.2%。灰豚數據顯示，以“律師”為關鍵詞搜索達人抖音賬號，粉絲數在1000萬人以上的有2名，粉絲數在100萬人以上的有82名，粉絲數在10萬人以上的有732名，粉絲數在1萬人以上的有2747名。

此外，抖音平臺粉絲量最高的個人賬號是“瘋狂小楊哥”，粉絲數量為1.2億人；抖音全平臺粉絲量超過1000萬人的達人共有967名，律師達人僅占2名。分析各行業達人數據可以看出，同屬生活行業的醫生達人“醫路向前巍子”“仙鶴大叔張文鶴”的粉絲數量均超過2000萬，而律師達人中的佼佼者“李叔凡律師”“龍飛律師”的粉絲量均剛超過1000萬。由此可知，律師行業對于抖音短視頻平臺的參與和運營還處于初級階段。

司法部發布的《2022年度律師、基層法律服務工作統計分析》顯示，截至2022年底，全國執業律師已超65萬人。而參與短視頻制作且初獲成效（粉絲數大于1萬人）的律師還不及3000人，參與率不及0.5%，絕大部分律師對于抖音短視頻的制作持觀望態度，并未參與其中。

（二）趨勢分析

從短視頻發展趨勢上看，律師在未來的抖音知識內容領域將大有可為。2022年12月28日，巨量算數聯合抖音發布《2022抖音知識年度報告》，顯示隨著短視頻內容的多樣化和全面化發展，短視頻用戶越來越傾向于通過抖音平臺獲取各類知識，抖音的知識生態正蓬勃發展。目前，抖音平臺的知識達人已超50萬人，其中不乏中科院院士、諾獎得主和高校認證的教授，平臺的知識興趣用戶超2.5億人。抖音也通過相應扶持機制為知識博主和興趣用戶提供便利，包括延長視頻錄制時長、引導話題和提供流量扶持等等。

從律師行業發展趨勢上看，近年來，律師執業人數逐年攀升，但短視頻參與人數卻并未隨之同步提升。2020年，《民法典》頒布，各地律協組織開展了相關的短視頻普法活動，推動大量律師注冊賬號、參與短視頻創作。截至2023年9月，部分律師達人已放棄更新，還在持續更新的達人也出現了同質化發展現象，內容呈現形式包括口播、訪談和情景劇等，其中口播是大多數律師達人的選擇。法律作為一個與百姓生活息息相關的行業，其內容產出應該更加具有生命力和豐富度。目前，律師參與短視頻創作還處于試水階段，律師業務和短視頻傳播尚未充分融合、形成成熟的商業模式。只有不斷加深律師行業對短視頻業態的認識，吸引更多的律師參與其中，讓每一位律師在平臺上充分發揮、創造，與平臺用戶和短視頻市場充分磨合，才可能形成律師參與短視頻創作的多樣化路徑。

二、律師制作短視頻面臨的現實挑戰

律師參與司法實踐和參與短視頻創作適用兩套完全不同的話語體系，前者更考驗律師的法學思維，后者更考驗律師的傳播學思維，在法律的知識化和短視頻的娛樂化之間尋求平衡點是律師制作短視頻的必修課。

（一）平衡法律內容的嚴肅化與平臺風格的娛樂化

無論是法律文件、法律文書還是文章，都有著嚴謹的邏輯、縝密的思考和清晰的結論，律師討論、分析法律問題時也往往帶有嚴肅和理性的底色，而這底色與短視頻平臺的娛樂化風格天然相背離，也給律師達人們帶來了新的挑戰。

平臺的娛樂化風格主要體現在三個方面：其一，短視頻的受眾范圍極廣，對于普通受眾而言，娛樂化的表達和直白的信息傳遞更容易給其帶來滿足感。第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，受我國教育結構影響，網民的普遍受教育程度并不高，本科及以上學歷人群不足一成，初中學歷占比最高。由此產生的直接后果就是網民的信息甄別能力和獨立思考能力不足，復雜的邏輯思考未必能獲得良好的用戶反饋，反而是情緒煽動和獵奇更容易獲得關注。其二，短視頻平臺的推送機制決定了用戶的反饋直接影響視頻的投放范圍。抖音會將達人上傳的視頻先投放到一個種子流量池內，向1000位平臺用戶曝光，然后根據視頻的完播率、點贊量、轉發量和評論量決定是否投放進更大的流量池，只有在前一流量池內用戶反饋良好的視頻才能進入更高級別的流量池，分別是1萬、10萬、100萬、1000萬。這也直接導致了律師不得不思考如何使短視頻內容更符合平臺調性，曲高和寡者難以打開短視頻市場的局面。其三，短視頻的時長限制了邏輯關系的鋪陳，創作者只能保留最為淺薄的故事情節和結論。短視頻的時長大多為15秒到30秒，抖音將普通用戶的視頻時長限制在60秒，如此一來，律師如何在限定的時間范圍內編排和取舍法律內容顯得尤為關鍵。

律師在對嚴肅的法律內容進行娛樂化包裝的同時，也要守住律師表達的底線，在確保法律權威性的基礎上追求短視頻的流量。

（二）平衡法律語言的專業性與公眾表達的通俗性

為了使法律表達更為精準，法律工作者往往使用法言法語以達到減少冗余解釋的目的，甚至可以說是法律語言構建了法律人的思維。法言法語雖然有助于法律職業共同體內的成員將具體問題轉化為抽象化的法律概念進行分析處理，更快速、清晰、準確地交流爭議觀點，但在短視頻市場中，律師達人面對不特定的公眾對象，則需要注意將專業表達轉化為通俗表達。

在平衡短視頻語言表達的專業性和通俗性時，可以從以下三個方面著手：其一，法律術語會增加非專業人士的理解難度，降低法律術語密度有助于提升短視頻的傳播范圍。法律術語在降低法律職業共同體溝通成本的同時也在增加共同體以外人員的理解成本，在短視頻中，很多律師達人都選擇不對問題背后的法律邏輯加以闡述，而是像回答簡答題一樣直接告訴用戶面對上述問題應該怎么做。其二，律師的案件辦理工作系由律師對客戶的具體問題進行抽象概括、給予法律定性，而短視頻創作工作更加考驗律師將抽象法律問題還原到具體故事情景中的能力。法律作為一項社會管理規范，其語言表達具有理性而冷靜的特點，而往往生動鮮活的故事化表達才更能讓人感同身受、印象深刻。例如，李叔凡律師制作的“打工者必看”合集中就在標題處寫明了工作中常常遇到的場景，如“每周單休合法嗎？”“服務期我要不要遵守？”“加班？值班？大不同”等，選取的問題也都具有職場代表性。其三，律師短視頻的社會功能定位應系普法而非將短視頻用戶變為一名精準掌握法律的從業者。任何一名律師達人都不可能通過短視頻的方式讓用戶系統性地掌握法律，即便部分達人將自己過往的短視頻作品制作成合集，如“民法典合集”，但也不難發現，上述合集只是對某一類話題的簡單合并，并不存在內生的法律邏輯和體系。

雖然律師在案件接待過程中也會涉及法律術語與生活用語間的轉化，但畢竟是個案，針對具體問題、身處特定場景、面向特定對象。如何把握短視頻語言表達的尺度，也需要結合律師達人的個人風格和短視頻賬號的定位加以調整。

（三）平衡法律觀點的嚴謹性與時事熱點的時效性

法律行業是一個低容錯率的行業，嚴謹是每一位法律人的基本追求；因此，全面、清晰地了解案件事實是法律人精準表達觀點的前提。而短視頻時代下的時事熱點呈現出傳播范圍廣、公眾參與度高和更新速度快等特點，隨之產生的后果就是相較紙媒時代，時事熱點的熱度持續時長大幅降低。

平衡短視頻法律觀點的嚴謹性和時效性，可以從以下三個方面考慮：其一，明確法律在社會功能中的規范定位。雖然自媒體時代下人人都可以發聲，但每個賬號的角色定位不同，可以大致分為親歷者、新聞傳播者和評論者。律師應屬于第三類角色，因此，對于事實信息的揭露和探尋可以交由創作周期更短、更看重時效性的傳播者完成，律師應更加關注法律適用的準確性。其二，挖掘社會熱點背后的法律價值。社會熱點雖然常常因其故事感成為輿論焦點，但對于律師而言，穿透故事并挖掘熱點背后的法律價值才是關鍵。短視頻用戶的需求日益成熟，平臺用戶們也更加關注各達人的賬號設定，希望從達人的短視頻中獲取與其人設相符的信息，獲得更具有專業性的內容和觀點。其三，強調法律觀點所依據的事實基礎。自媒體時代，我們離真相更近也更遠了，更近是因為不同角度的親歷者都可以描述事實、記錄事實、傳播事實，更遠則在于信息渠道更加繁雜而多變。因此，律師在整合、梳理事實時需要更加謹慎，較為穩妥的做法是在輸出法律觀點之前先簡單概括事實基礎，并說明該事實是基于既有證據，未必能反映真實情況，僅提供專業觀點也是律師進行自我保護的重要方法。

時事熱點固然可以為律師達人帶來更多流量，但精準的法律觀點輸出才是將流量轉換為粉絲的長久之道。短視頻時代，我們更應關注優質內容的長尾效應。無論是短視頻平臺還是知識傳播個體，都應該以專業的標準要求自己，確保在科學性和價值觀上不存在導向性錯誤。

三、律師參與制作短視頻的角色定位

律師除了需要知悉制作短視頻可能面臨的挑戰，還需要思考自己參與短視頻制作的角色定位，即希望通過制作短視頻達到什么目標。不同律師的目的和需求不同，其通過短視頻輸出的內容和語言表達風格也會有所差異。隨著短視頻平臺上律師數量的提升，會出現多樣化的角色定位，分析目前常見的律師達人賬號，主要可以分為以下幾類定位。

（一）宣傳律師形象新方式——電子名片

律師服務具有極強的人身依附性。客戶之所以愿意支付律師費，往往是因為雙方進行了充分的交流，客戶對律師產生了足夠的信任。而信任往往建立在彼此足夠了解的基礎上，短視頻或成為繼百度百科之后解決律師與客戶之間信息不對稱的有效路徑。對于將短視頻作為宣傳個人形象新方式的律師達人而言，抖音賬號是他們為自己打造的電子名片，他們不以流量為導向，而是傾向于與短視頻平臺的用戶做朋友，如“鄧哲DLawyer”“譚芳律師”，短視頻輸出是他們打造個人品牌、維護律師品牌、拉近與既有客戶距離的一種方式。

對于這類律師達人而言，他們更加關注視頻內容的深度，他們追求為平臺的目標用戶提供高價值的內容輸出，通過短視頻提升既有客戶或潛在客戶的信任度與黏性。他們的賬號主要呈現出以下特點：其一，不盲目追求視頻數量和更新頻率；其二，大多使用真名；其三，話題除了普法，也會涵蓋律師個人成長、律所愿景使命和司法實踐方法論等能充分反映個人思想和價值觀的選題。

在內容展示上，這類律師不會為了迎合流量而選擇博人眼球的法律話題，也不會為了完播率而放棄內容品質，短視頻只是其展現個人價值的途徑之一；即便是常見的法律話題，這類律師也會進行帶有個人特色的解讀，以高質量的專業知識生產為基礎。相較于傳統的文字類自媒體，短視頻能夠讓客戶更加直觀地識別律師的個性和特點，而該部分律師達人的粉絲畫像也大多與其線下既有客戶的畫像一致。例如，譚芳律師主要從事婚姻家事訴訟與財富管理相關業務，灰豚數據顯示，“譚芳律師”抖音賬號的粉絲中女性占70.97%，31～40歲人群最多；鄧哲律師主要從事商事爭議解決業務，灰豚數據顯示，“鄧哲DLawyer”抖音賬號的粉絲中男性占80.61%，31～40歲人群最多。

（二）承擔社會責任新形式——普法宣傳

律師職業天然帶有公益服務屬性。黨的十八大以來，黨中央和有關部門出臺了大量全民普法、守法制度，如《關于實行國家機關“誰執法誰普法”普法責任制的意見》《關于加強社會主義法治文化建設的意見》等。律師作為社會法治的重要環節，也常常通過社區普法、專項普法、送法下鄉等公益活動履行社會責任。對于將短視頻作為承擔社會責任新形式的律師達人而言，抖音賬號是他們的主要普法陣地，通過短視頻實現更多元、更高效、覆蓋面更廣的公益法律服務目標。

對于這類律師達人而言，更注重視頻內容的知識性和更新頻率，選取的話題更貼近普通大眾的生活，他們追求在不到一分鐘的時長內快速告訴平臺用戶遇到問題時應該如何處理才能保障自身利益。他們的賬號主要呈現出以下特點：其一，程式化的視頻創作邏輯、高度凝練的問題和標準化的解決方案，這類律師達人致力于為平臺用戶提供知識干貨；其二，選題貼近普通民眾生活，以極小的切口如“借條這么寫”來保障碎片化時間下知識點的完整性；其三，標準化的場景設置和安排，無論從律師達人的形象打造、視頻背景還是后期包裝上看，每條視頻都做到了整齊劃一，筆挺的西裝、商務風的直播間都符合老百姓對于律師的刻板印象。

隨著賬號視頻存量的積累，粉絲量大幅增加，是這類律師達人賬號的發展之路。這類律師也逐步成為短視頻平臺上具有代表性的普法達人，他們破除了法律精英化的傾向，以簡單易懂的形式讓每個人都能快速地理解并運用法律。以“李叔凡 律師”抖音賬號為例，在其1174.7萬粉絲中，北上廣深的粉絲數量僅占11.95%；與之形成鮮明對比的是,“鄧哲DLawyer”抖音賬號的北上廣深粉絲數量占比為58.15%。正如“李叔凡 律師”的短視頻結束語所說，“法律不過柴米油鹽”，通過對常見法律問題進行通俗解析，“李叔凡 律師”成了目前抖音平臺上粉絲量最高的律師達人，其出版的法律科普類書籍也獲得了較好的市場反響。

（三）律師營銷獲客新路徑——流量轉化

律師發展過程中不可回避的一個課題就是客戶從哪來，而短視頻平臺給律師提供了一個出現在大量潛在客戶面前的機會，短視頻的低準入門檻和高覆蓋率給律師獲客帶來了機會。對于將短視頻作為營銷獲客新路徑的律師而言，他們將短視頻內容作為吸引客戶的第一步，為最終的線下客戶轉化進行超前布局。

這類律師對短視頻內容的選擇和演繹與第二類“普法宣傳”的定位一致，大多聚焦于普通百姓的日常生活，唯一的區別在于其會在個人簡介中展示更多對自身獲客有直接價值的內容：其一，注明法律咨詢渠道，如個人微信和電話號碼等；其二，詳細描述個人的過往經歷、社會任職和榮譽獎項；其三，明確個人擅長的法律領域、執業地和律所信息。上述信息都為潛在客戶降低了信息篩選成本。

灰豚數據顯示，以“律師”為關鍵詞搜索抖音達人，按粉絲量的高低進行排序，其中粉絲量排名前30的律師中有17名屬于該類角色定位。由此可知，獲客依然是律師制作短視頻的重要動力。

（四）通過律師切入新業務——律師網紅

律師在該類定位中通常屬于被動方，擔任整個商業模式中的一個環節，律師只是一個身份標簽，其獲利方式并不來源于律師業務，而是流量變現。這類律師達人也可以進一步細分為以下三類：第一類，有律師人設的情感博主。例如粉絲量超過1000萬的“龍飛律師”，她的視頻大部分是粉絲連麥故事的截錄，她給粉絲的建議也不局限于婚姻家事法律，甚至更多體現在情緒價值。灰豚數據顯示，龍飛律師向粉絲銷售的“女性婚前必修法律風險課”等課程，日均銷售額在1萬元以上。第二類，已經具有一定曝光度的律師開設抖音賬號，維護個人既有流量。例如“何運晨yancy”雖然是國楓律師事務所的執業律師，但其身份認證的內容為“法律自媒體”，他的短視頻也并不局限于法律內容，而是向平臺用戶全方位地展示個人生活和執業思考，并通過帶貨等方式實現流量變現。第三類，由專業團隊投資的法律抖音號，其團隊目標是將一名出鏡律師打造成超級IP，后續再通過IP流量實現價值變現。例如“應答法律咨詢”就是在此背景下成立的賬號，該賬號停更于2021年1月，該商業邏輯并未在市場上獲得良好的反饋。短視頻市場的快速發展雖然推動了短視頻內容的爆發，但與之匹配的產業運行機制卻尚未健全。

與以電子名片、普法宣傳、流量轉化作為角色定位的律師不同，以網紅作為角色定位的律師弱化了律師的專業性，而更加強調流量思維，其目的是通過短視頻內容獲取流量，再用流量促進相關產品的銷量，實現價值轉換。流量的獲取亦非易事，不僅關乎法學，更關乎傳播學和心理學；因此，對于絕大部分律師而言，該種角色定位不具有參考價值。

（五）其他不適當角色定位造成的不良后果

日前，也出現了一些因律師短視頻賬號定位不清晰造成的不良后果，嚴重影響了律師行業形象，相關賬號已被叫停。例如兩位青年律師因靠劈叉、跳街舞“普法”受到了廣泛關注，相關視頻快速“出圈”；雖然收獲了高于該賬號日常普法視頻的點贊量，但卻顯然不符合律師參與短視頻制作的根本目的。如果是為了轉化案源，則律師的個人形象和視頻內容都是客戶進行篩選的關鍵指標，作為一名律師，嘩眾取寵并不是一個加分項，彼此信任才是法律服務成交的前提；如果是單純為了流量，也不應以傷害律師行業的整體形象為代價。

四、律師制作短視頻的規范和引導

（一）法律法規、行業規范

短視頻作為互聯網自媒體時代的產物，被律師行業廣泛用于宣傳與推廣。《廣告法》《律師法》均欠缺對律師做廣告的基本規定，但目前依然可以從相關法律法規和行業規范中找到律師在短視頻創作過程中應當遵守的行為規范，具體如下：

1.律師不得穿著律師袍出鏡。中華全國律師協會發布的《律師出庭服裝使用管理辦法》第四條規定：“律師出庭服裝僅使用于法庭審理過程中，不得在其他任何時間、場合穿著。”

2.律師不得以不正當手段承攬業務。司法部發布的《律師和律師事務所違法行為處罰辦法》第六條規定，“以對本人及所在律師事務所進行不真實、不適當宣傳或者詆毀其他律師、律師事務所聲譽等方式承攬業務的”屬于《律師法》第四十七條第二項規定的律師“以不正當手段承攬業務”的違法行為。

3.律師不得誤導客戶。中華全國律師協會發布的《律師執業行為規范》第三十二條規定：“律師和律師事務所可以宣傳所從事的某一專業法律服務領域，但不得自我聲明或者暗示其被公認或者證明為某一專業領域的權威或專家。”中華全國律師協會發布的《中華全國律師協會律師業務推廣行為規則（試行）》第十條規定，律師、律師事務所進行業務推廣時，不得存在十三項不當行為，其中包括：（一）虛假、誤導性或者夸大性宣傳；（十）與律師職業不相稱的文字、圖案、圖片和視聽資料等。

4.律師不得以損害行業形象的方式發布業務推廣信息。中華全國律師協會發布的《中華全國律師協會律師業務推廣行為規則（試行）》第十一條規定：“禁止以下列方式發布業務推廣信息：（一）采用藝術夸張手段制作、發布業務推廣信息；（二）在公共場所粘貼、散發業務推廣信息；（三）以電話、信函、短信、電子郵件等方式針對不特定主體進行業務推廣；（四）在法院、檢察院、看守所、公安機關、監獄、仲裁委員會等場所附近以廣告牌、移動廣告、電子信息顯示牌等形式發布業務推廣信息；（五）其他有損律師職業形象和律師行業整體利益的業務推廣方式。”

5.律師、律師事務所對律師短視頻賬號發布的內容具有監管義務。《中華全國律師協會律師業務推廣行為規則（試行）》第十二條規定：“律師、律師事務所應當對其開立的互聯網媒介賬戶中的信息內容負責，如果發現他人在其互聯網媒介賬戶中發布違反本規則的信息，應當及時刪除。”第十三條規定：“律師、律師事務所和互聯網平臺、大眾媒體等第三方媒介合作進行業務推廣的，無論該第三方是否向律師、律師事務所收取費用，均應當遵守本規則。”

（二）行業活動的宣傳引導

除了法律法規和行業規范對律師的短視頻制作行為進行約束以外，行業協會亦可以通過組織活動的形式引導律師在短視頻平臺上發聲，創新普法宣傳模式，擴大短視頻普法的影響力，形成規模化普法效應。

2020年10月1日至11月16日，上海、江蘇、浙江、安徽等四地律師協會聯合舉辦了“抖出民法典”長三角青年律師短視頻大賽，抖音“抖出民法典”話題收獲播放量超10億次，收錄作品近千件。不少律師以此次活動為契機，實現了對短視頻平臺的初次嘗試和探索，并在此基礎上不斷優化和迭代，形成了具有個人特色的短視頻風格，成為抖音短視頻平臺法治宣傳的中堅力量。該活動不僅為青年律師搭建了自我展示的平臺、鍛煉了青年律師的表達能力，也在抖音平臺上形成了良好的法治宣傳效果。目前，“抖來普法2022”“抖來普法2023”均是抖音平臺上的熱門話題，共計播放量超過450億次。結語短視頻市場的流量紅利即將褪盡，在短視頻競賽的后半場，泛知識化內容相較于泛娛樂化內容將更加符合大眾對信息的價值追求。而律師行業背景下的內容創作恰恰很容易吻合短視頻創作的核心要求：故事性、關聯性、知識性。對于律師而言，講一個有知識點的故事并非難事，難的是堅持長期主義，保持高質量內容輸出。短視頻讓律師更容易被聽見、被看見，與此同時，公眾場合的專業表達也對律師提出了更高的要求，律師的每一次發聲都傳遞著自己的立場與格調、塑造著個人品牌，也代表著整個律師行業的形象。

熊云鳳

上海博和漢商律師事務所律師

業務方向：刑事業務