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前言

近兩年來，人工智能（AI）的快速發(fā)展正在眾多行業(yè)領(lǐng)域掀起一場顛覆性的行業(yè)革新。在今年舉行的十四屆全國人大二次會(huì)議上，李強(qiáng)總理在2024年政府工作報(bào)告中提出，深化大數(shù)據(jù)、人工智能等研發(fā)應(yīng)用，開展“人工智能+”行動(dòng)。這是我國政府工作報(bào)告第一次提出“人工智能+”。 “人工智能+”的概念，意在鼓勵(lì)各行各業(yè)重視人工智能技術(shù)的應(yīng)用和落地。企業(yè)需要整合多方資源，在自身產(chǎn)品研發(fā)過程中將人工智能技術(shù)更好應(yīng)用，以增強(qiáng)其市場競爭力。

在零售領(lǐng)域，AI技術(shù)已展現(xiàn)出巨大的商業(yè)應(yīng)用價(jià)值。從行業(yè)實(shí)踐來看，現(xiàn)階段售前、售中到售后等環(huán)節(jié)均已出現(xiàn)了較為成熟的AI技術(shù)方案，在許多具體業(yè)務(wù)場景中已得到廣泛應(yīng)用。零售行業(yè)參與者們已意識(shí)到AI技術(shù)在降低成本、提升效率、加快創(chuàng)新等方面的重大作用，并紛紛將其作為尋求突破、改變競爭格局的新賽道。

本文擬從“AI生成營銷素材”、“AI智能導(dǎo)購”和“AI定價(jià)”等零售行業(yè)典型的AI應(yīng)用場景出發(fā)，探討伴隨AI應(yīng)用產(chǎn)生的相關(guān)法律風(fēng)險(xiǎn)。 

1.      AI應(yīng)用場景中的主要角色

目前我國與AI直接相關(guān)的法規(guī)規(guī)范主要包括《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》（“《算法推薦規(guī)定》”）、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》（“《深度合成規(guī)定》”）和《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》（“《生成式AI辦法》”）。三部法規(guī)規(guī)范的適用范圍和主要義務(wù)主體略有差異，簡要總結(jié)如下：

在常見的零售行業(yè)參與者中，大型零售平臺(tái)往往自行開發(fā)AI產(chǎn)品為消費(fèi)者和平臺(tái)內(nèi)商家提供服務(wù)，其角色更偏向于AI服務(wù)提供者和/或AI技術(shù)支持者。相較而言，一般品牌方通常選擇從其他AI技術(shù)開發(fā)者處直接采購AI工具搭載于自身產(chǎn)品和服務(wù)上再提供給消費(fèi)者，或采購To B型AI工具用于自用目的，因此品牌方作為AI服務(wù)提供者和/或AI服務(wù)使用者的情況較為多見。 

2.      AI生成營銷素材

一個(gè)天才創(chuàng)意能夠?yàn)闋I銷活動(dòng)積累巨大的口碑，極大地提升產(chǎn)品銷量和品牌影響力，而生成式AI憑借其高效的內(nèi)容產(chǎn)出能力和源源不斷的創(chuàng)意能力，能夠顯著降低創(chuàng)意成本、提高營銷效率。

目前市場上已有較為成熟的生成式AI工具，可根據(jù)用戶輸入的提示文本撰寫廣告文案或生成廣告圖片，往往在幾秒鐘之內(nèi)就可提供十幾種方案供選，還可根據(jù)使用者的進(jìn)一步要求進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。某些專注于營銷領(lǐng)域的生成式AI工具還可根據(jù)不同行業(yè)領(lǐng)域和應(yīng)用場景提供多種素材模板，甚至能夠整合其他廣告監(jiān)測工具來追蹤這些素材的廣告投放效果。

根據(jù)2024年4月2日國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室《關(guān)于發(fā)布生成式人工智能服務(wù)已備案信息的公告》以及此前陸續(xù)發(fā)布的深度合成服務(wù)算法備案清單，國內(nèi)部分大型電商平臺(tái)已進(jìn)行了AI大模型的研發(fā)并完成了相關(guān)備案。這些AI大模型可提供商品營銷文案創(chuàng)作、商品圖片和賣點(diǎn)等營銷素材生成等功能，幫助商家提高運(yùn)營效率和營銷內(nèi)容質(zhì)量。不少品牌方/零售商們已不同程度地使用過這些AI創(chuàng)作工具，有效降低了營銷物料制作周期。

由于在AI應(yīng)用中的角色不同，零售行業(yè)參與者所承擔(dān)的合規(guī)義務(wù)也有所區(qū)別：

?  AI服務(wù)提供者

AI服務(wù)提供者除了自身不得實(shí)施非法使用個(gè)人信息等侵犯個(gè)人信息主體權(quán)益的行為外，也應(yīng)提示用戶注意輸入內(nèi)容中若包含未公開的個(gè)人信息，應(yīng)取得相關(guān)個(gè)人信息主體的同意。在技術(shù)層面，服務(wù)提供者也應(yīng)當(dāng)采用技術(shù)或者人工方式對(duì)用戶的輸入數(shù)據(jù)和合成結(jié)果進(jìn)行審核 [1] ，確認(rèn)是否可能存在個(gè)人信息，并過濾或?qū)ο嚓P(guān)個(gè)人信息進(jìn)行脫敏處理。如接到第三方關(guān)于個(gè)人信息侵權(quán)的舉報(bào)，應(yīng)及時(shí)處理。

AI服務(wù)提供者如果自行開發(fā)AI工具的，還應(yīng)當(dāng)履行以下AI技術(shù)支持者的相關(guān)合規(guī)義務(wù)。

?  AI技術(shù)支持者

AI工具的訓(xùn)練和使用依賴于對(duì)大量數(shù)據(jù)的處理，因此對(duì)于AI技術(shù)支持者而言，確保數(shù)據(jù)來源合法是進(jìn)行后續(xù)開發(fā)的首要合規(guī)前提。AI模型訓(xùn)練的數(shù)據(jù)來源通常包括以下三種：

(1)    使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲獲取公開數(shù)據(jù)：需注意網(wǎng)絡(luò)爬蟲不應(yīng)故意突破或繞開網(wǎng)站設(shè)置的訪問限制措施和反爬蟲技術(shù)措施；

(2)    直接收集個(gè)人信息：如從用戶、消費(fèi)者或測試志愿者等個(gè)人處收集個(gè)人信息用于模型訓(xùn)練，需確保已向相應(yīng)個(gè)人信息主體告知其個(gè)人信息將被用于AI模型開發(fā)等目的并獲取其授權(quán)同意，或在能夠滿足訓(xùn)練目的的前提下，對(duì)訓(xùn)練數(shù)據(jù)中的個(gè)人信息進(jìn)行匿名化處理；

(3)    從第三方采購數(shù)據(jù)集：需要求該等第三方就其數(shù)據(jù)來源合法性做出陳述與保證。

此外，與AI技術(shù)支持者的數(shù)據(jù)處理活動(dòng)相關(guān)的主要義務(wù)包括：（1）依法開展訓(xùn)練數(shù)據(jù)處理活動(dòng)，加強(qiáng)訓(xùn)練數(shù)據(jù)管理，采取必要措施保障訓(xùn)練數(shù)據(jù)安全 [2] ；（2）提供人臉、人聲等生物識(shí)別信息編輯功能的，應(yīng)當(dāng)提示服務(wù)使用者依法告知被編輯的個(gè)人，并取得其單獨(dú)同意 [3] ；（3）提供具有生成或者編輯人臉、人聲等生物識(shí)別信息功能的模型、模板等工具的，應(yīng)當(dāng)依法自行或者委托專業(yè)機(jī)構(gòu)開展安全評(píng)估 [4] ；（4）在生成式AI技術(shù)研發(fā)過程中進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)注的，應(yīng)當(dāng)制定清晰、具體、可操作的標(biāo)注規(guī)則，開展數(shù)據(jù)標(biāo)注質(zhì)量評(píng)估，抽樣核驗(yàn)標(biāo)注內(nèi)容的準(zhǔn)確性，并對(duì)標(biāo)注人員進(jìn)行必要培訓(xùn)，監(jiān)督指導(dǎo)標(biāo)注人員規(guī)范開展標(biāo)注工作 [5] 。

?  AI服務(wù)使用者

品牌方等AI服務(wù)使用者在使用營銷素材生成、虛擬主播等生成式AI工具時(shí)可能也需要輸入人臉、聲音等個(gè)人信息，為此同樣需要向相關(guān)個(gè)人履行告知-同意義務(wù)，特別是包括對(duì)處理其人臉、聲音等敏感個(gè)人信息的單獨(dú)同意。 

3.      AI智能導(dǎo)購

AI生成營銷素材主要是服務(wù)于商家的To B模式，而AI智能導(dǎo)購則是直面消費(fèi)者的To C模式。目前國內(nèi)部分大型電商平臺(tái)已推出了基于大語言模型的AI智能導(dǎo)購工具，以期解決傳統(tǒng)人工導(dǎo)購/客服培訓(xùn)周期長、回復(fù)效率低、回復(fù)結(jié)果不理想等問題，幫助平臺(tái)用戶更快速準(zhǔn)確地找到符合其偏好的商品。

AI智能導(dǎo)購利用多輪對(duì)話不斷挖掘用戶需求，歸納總結(jié)用戶的購物意圖，圈定用戶需求特征后檢索相關(guān)商品，最后按照用戶偏好排序并向用戶進(jìn)行推薦。以購買家用冰箱的場景為例，用戶提問時(shí)一般僅會(huì)給出少量表層需求，例如意向品牌、意向價(jià)格區(qū)間等，智能導(dǎo)購會(huì)進(jìn)一步對(duì)其他需求特征進(jìn)行詢問，例如開門方式、尺寸、容量、制冷模式、特殊功能要求等。當(dāng)明確用戶需求后，智能導(dǎo)購會(huì)在平臺(tái)內(nèi)檢索相關(guān)商品，計(jì)算用戶需求和商品特征的匹配度來篩選出符合條件的商品，并根據(jù)用戶對(duì)話反饋不斷調(diào)整推薦商品，最終實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。

技術(shù)層面上，AI智能導(dǎo)購的本質(zhì)是基于深度學(xué)習(xí)算法，根據(jù)用戶輸入的信息進(jìn)行自動(dòng)化決策并輸出決策結(jié)果的一類生成式AI工具。同時(shí)，因AI智能導(dǎo)購可能涉及生成合成類、個(gè)性化推送類、排序精選類等算法技術(shù)，屬于《算法推薦規(guī)定》定義的“算法推薦技術(shù)”，其服務(wù)提供者和技術(shù)支持者除了需要遵守生成式AI服務(wù)相關(guān)法規(guī)以外，還需要注意算法推薦管理方面的合規(guī)義務(wù)：

?  算法備案義務(wù)

《算法推薦規(guī)定》規(guī)定，具有輿論屬性或者社會(huì)動(dòng)員能力的算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)在提供服務(wù)之日起十個(gè)工作日內(nèi)通過互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法備案系統(tǒng)填報(bào)服務(wù)提供者的名稱、服務(wù)形式、應(yīng)用領(lǐng)域、算法類型、算法自評(píng)估報(bào)告、擬公示內(nèi)容等信息，履行備案手續(xù) [6] 。《算法推薦規(guī)定》并未進(jìn)一步明確“具有輿論屬性或者社會(huì)動(dòng)員能力”的具體標(biāo)準(zhǔn)。2018年國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和公安部聯(lián)合發(fā)布的《具有輿論屬性或社會(huì)動(dòng)員能力的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)安全評(píng)估規(guī)定》（“《2018年安全評(píng)估規(guī)定》”）提供了相關(guān)解釋：“本規(guī)定所稱具有輿論屬性或社會(huì)動(dòng)員能力的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，包括下列情形：

（一）開辦論壇、博客、微博客、聊天室、通訊群組、公眾賬號(hào)、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、信息分享、小程序等信息服務(wù)或者附設(shè)相應(yīng)功能；

（二）開辦提供公眾輿論表達(dá)渠道或者具有發(fā)動(dòng)社會(huì)公眾從事特定活動(dòng)能力的其他互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)。”

此外，從網(wǎng)信部門公布的算法備案信息中也可看出，已備案算法的應(yīng)用產(chǎn)品類別非常廣泛，除新聞資訊、搜索引擎、貼吧論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻等應(yīng)用以外，還包括求職招聘、外賣配送、網(wǎng)絡(luò)購物類應(yīng)用，幾乎覆蓋了絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)常見應(yīng)用類型。因此實(shí)踐中，算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)充分理解上述標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于包含評(píng)論互動(dòng)和信息分享功能且面向社會(huì)公眾提供的算法推薦服務(wù)，宜主動(dòng)履行算法備案義務(wù)，避免受到監(jiān)管處罰。

?  安全評(píng)估義務(wù)

具有輿論屬性或者社會(huì)動(dòng)員能力的算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定開展安全評(píng)估，還應(yīng)當(dāng)依法留存網(wǎng)絡(luò)日志，配合網(wǎng)信部門和電信、公安、市場監(jiān)管等有關(guān)部門開展安全評(píng)估和監(jiān)督檢查工作，并提供必要的技術(shù)、數(shù)據(jù)等支持和協(xié)助 [7] 。《2018年安全評(píng)估規(guī)定》規(guī)定了應(yīng)當(dāng)進(jìn)行安全評(píng)估的五類情形，包括“具有輿論屬性或社會(huì)動(dòng)員能力的信息服務(wù)上線，或者信息服務(wù)增設(shè)相關(guān)功能的；用戶規(guī)模顯著增加，導(dǎo)致信息服務(wù)的輿論屬性或者社會(huì)動(dòng)員能力發(fā)生重大變化的”等。

?  其他主要合規(guī)義務(wù)

告知公示：AI導(dǎo)購服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)在相關(guān)功能界面或相關(guān)網(wǎng)站/應(yīng)用程序的其他顯著位置向用戶告知算法推薦服務(wù)的情況，并以適當(dāng)方式公示算法推薦服務(wù)的基本原理、目的意圖和主要運(yùn)行機(jī)制等。

不得操縱：AI導(dǎo)購服務(wù)在向用戶推薦商品或商品榜單時(shí)，應(yīng)注意不得過度推薦或操縱榜單。因AI導(dǎo)購功能可直接促成交易，品牌方可能會(huì)向這一渠道進(jìn)行更多廣告投放，獲取更多曝光量，但AI導(dǎo)購服務(wù)提供者不應(yīng)向投放過廣告的商品進(jìn)行過分的資源傾斜，不得利用算法屏蔽其他商品信息或干預(yù)其他商品信息的呈現(xiàn)。

算法機(jī)制和內(nèi)容審核：AI導(dǎo)購服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)定期審核、評(píng)估、驗(yàn)證算法機(jī)制機(jī)理、模型、數(shù)據(jù)和應(yīng)用結(jié)果等，避免出現(xiàn)算法操縱、誘導(dǎo)過度消費(fèi)和其他違反法律法規(guī)或者違背倫理道德的情形。此外，AI導(dǎo)購服務(wù)提供者在不斷收集更多數(shù)據(jù)、優(yōu)化相關(guān)算法模型時(shí)，還應(yīng)注意識(shí)別和過濾語料庫中的違法內(nèi)容和不良信息，避免生成違法和不良信息，例如在面向用戶生成商品推薦文案時(shí)，應(yīng)避免生成違反廣告法的用語或內(nèi)容。

保障用戶權(quán)利：AI導(dǎo)購服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)始終保障用戶權(quán)利，在向用戶推薦商品時(shí)應(yīng)當(dāng)提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，或者提供選擇或刪除用于AI導(dǎo)購服務(wù)的針對(duì)其個(gè)人特征的用戶標(biāo)簽的功能。 

4.      AI定價(jià)

商品定價(jià)策略對(duì)商品銷量和企業(yè)營收至關(guān)重要。傳統(tǒng)的定價(jià)策略通常是在商品成本上增加一定的利潤率，同時(shí)結(jié)合競品價(jià)格、市場需求和趨勢等外部因素綜合確定價(jià)格，而這往往依賴人工判斷和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。在AI賦能零售的技術(shù)浪潮下，商品定價(jià)也可以由AI大模型完成。

AI大模型定價(jià)簡單來說可分為三個(gè)環(huán)節(jié)：（1）收集和處理數(shù)據(jù)；（2）建立定價(jià)模型、確定定價(jià)策略的目標(biāo)；（3）實(shí)施定價(jià)策略。基于底層數(shù)據(jù)的更新、不同期間定價(jià)目標(biāo)的差異，AI生成的定價(jià)策略也將隨著市場變化和用戶行為而動(dòng)態(tài)變化。比如，在商品銷量較低或用戶反饋價(jià)格過高時(shí)，AI可能會(huì)自動(dòng)降價(jià)；在競品價(jià)格普遍上漲時(shí)，AI可能會(huì)自動(dòng)跟隨漲價(jià)。又比如，AI也可能根據(jù)某一用戶的行為進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)：當(dāng)AI通過消費(fèi)者的歷史交易數(shù)據(jù)識(shí)別出消費(fèi)者對(duì)某品牌有更高的忠誠度時(shí)，可能會(huì)向此類消費(fèi)者提供更為優(yōu)惠的價(jià)格。然而在我國目前的監(jiān)管體系下，“千人千面”的個(gè)性化定價(jià)存在著較為明顯的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

通過AI進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)的本質(zhì)是通過自動(dòng)化決策技術(shù)，就同一商品或服務(wù)對(duì)交易條件相同的個(gè)人提供不同價(jià)格，因而可能構(gòu)成差別待遇。《個(gè)人信息保護(hù)法》明確規(guī)定，利用個(gè)人信息進(jìn)行自動(dòng)化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對(duì)個(gè)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇 [8] 。另外，利用消費(fèi)者的個(gè)人信息進(jìn)行自動(dòng)化決策也應(yīng)當(dāng)根據(jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》的要求向消費(fèi)者告知個(gè)人信息將被用于進(jìn)行自動(dòng)化決策目的，并獲取其同意，除非個(gè)人信息已經(jīng)過匿名化處理不再構(gòu)成個(gè)人信息。

個(gè)性化定價(jià)還可能涉及反壟斷方面的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。《反壟斷法》明確禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者沒有正當(dāng)理由，對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇 [9] 。《國務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》對(duì)此做出了細(xì)化規(guī)定：（1）分析是否構(gòu)成差別待遇，可以考慮以下因素：基于大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)交易相對(duì)人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等，實(shí)行差異性交易價(jià)格或者其他交易條件；（2）平臺(tái)在交易中獲取的交易相對(duì)人的隱私信息、交易歷史、個(gè)體偏好、消費(fèi)習(xí)慣等方面存在的差異不影響認(rèn)定交易相對(duì)人條件相同；（3）針對(duì)新用戶在合理期限內(nèi)開展的優(yōu)惠活動(dòng)以及能夠證明行為具有正當(dāng)性的其他理由，可以被視為實(shí)施差別待遇行為的正當(dāng)理由 [10] 。以上禁止差別待遇的規(guī)定針對(duì)的是具有市場支配地位的經(jīng)營者，相較于一般品牌方，大型零售平臺(tái)在此方面可能面臨著更高的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

另外，消費(fèi)者知情權(quán)也是一個(gè)重要的關(guān)注方面。2024年3月15日發(fā)布的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》明確規(guī)定，經(jīng)營者不得在消費(fèi)者不知情的情況下，對(duì)同一商品或者服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價(jià)格或者收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) [11] 。因此，經(jīng)營者如具有正當(dāng)理由使用個(gè)性化定價(jià)方式，例如針對(duì)新客戶提供優(yōu)惠價(jià)格，則應(yīng)當(dāng)明確告知消費(fèi)者，保障其知情權(quán)和選擇權(quán)。 

結(jié)語

“AI+零售”的行業(yè)前景廣闊，除了本文舉例的應(yīng)用場景外，還有很多正在創(chuàng)新的應(yīng)用場景，其發(fā)展空間和巨大潛力將進(jìn)一步釋放。品牌方和零售商們在積極使用AI賦能零售的同時(shí)，還應(yīng)密切關(guān)注這一新興技術(shù)所帶來的法律風(fēng)險(xiǎn)，采取合理防范措施，在智能零售轉(zhuǎn)型之路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。