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隨著化妝品市場的蓬勃發展，化妝品廣告的合規性問題日益受到監管機構和消費者的關注，化妝品廣告不僅關系到企業的市場競爭力，更關系到消費者的健康權益。因此，化妝品廣告的合規性成為企業、廣告經營主體以及相關服務提供者必須重視的問題。本文旨在通過系統梳理國內化妝品廣告合規相關要點，為律師幫助化妝品企業建立廣告合規體系提供參考。
一、化妝品廣告合規義務來源
義務來源 |
核心條款 |
核心要點 |
《中華人民共和國廣告法》 |
第三條、第四條、第八條、第九條、第十一條、第十七條、第二十八條、第四十條、第四十三條、第五十五條、第五十六條、第五十七條 |
廣告應真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內容。 對于商品性能、功能、成分等表述應準確并有證明材料。 禁止在廣告中使用醫療用語，不得與藥品、醫療器械混淆。 廣告經營者、發布者需要核對廣告內容。廣告代言人需要使用過商品。 禁止針對未成年人的大眾傳播媒介上發布化妝品廣告。 針對未滿十四周歲的未成年人商品不得含有勸誘其家長購買的廣告或者可能引發其模仿不安全行為。 |
《中華人民共和國反不正當競爭法》 |
第六條、第八條、第十一條、第二十條 |
經營者不得實施混淆行為，擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢相同或者近似標識，使用他人有一定影響的企業名稱、網頁、網站名稱等 不得通過對商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。 經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。 |
《中華人民共和國消費者權益保護法》 |
第二十條、第四十五條、第五十六條 |
提供有關商品的質量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。 |
《化妝品監督管理條例》 |
第六條、第二十二條、第四十三條、第六十九條 |
化妝品注冊人、備案人對功效宣稱負責。化妝品的功效宣稱應當有充分的科學依據。 化妝品廣告不得明示或者暗示產品具有醫療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。 |
《化妝品注冊備案管理辦法》 |
第三十六條 |
已經備案的普通化妝品，無正當理由不得隨意改變產品名稱。 沒有充分的科學依據，不得隨意改變功效宣稱。 |
《互聯網廣告管理辦法》 |
第九條、第十條、第十一條、第十二條、第十九條、第二十三條 |
互聯網廣告需標明“廣告”字樣，確保消費者能夠辨明廣告性質。不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告。 以彈出等形式發布互聯網廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉針對未成年人的網站、網頁、互聯網應用程序、公眾號等互聯網媒介不得發布化妝品廣告。 直播間運營者、營銷人員需要根據情況承擔廣告經營者、代言人責任和義務。 |
《中華人民共和國電子商務法》 |
第十七條、第十八條、第四十條、第八十五條、 |
電子商務經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品信息，不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。 向消費者發送廣告的，應當遵守廣告法的規定，應當根據商品的價格、銷量、信用等以多方式向消費者顯示商品，對于競價排名的商品，應當顯著注明“廣告”。 |
《網絡交易監督管理辦法》 |
第十四條、第二十條、第四十三條、第四十五條 |
2025年5月1日生效。 網絡交易經營者不得以虛構交易、編造用戶評價、誤導性展示、謊稱現貨、虛構預訂、虛假搶購、虛構點擊量、關注度。不得有混淆行為和編造誤導性信息。 網絡直播服務提供者對于網絡交易活動的直播視頻保存時間不少于三年。 |
《網絡直播營銷管理辦法》試行 |
第十一條、第十八條、第十九條 |
直播營銷平臺提供付費導流等服務，對網絡直播營銷進行宣傳、推廣，構成商業廣告的，應當履行廣告發布者或者廣告經營者責任。 直播間運營者、直播營銷人員不得發布虛假或者引人誤解的信息。 直播間運營者、直播營銷人員發布的直播內容構成商業廣告的，應當履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的責任。 |
《化妝品分類規則和分類目錄》 |
附表1、2、3 |
嬰幼兒和兒童的防曬化妝品作用部位僅限皮膚。 防曬產品不能作用于頭發。 脫毛產品不能作用于面部、臉部。 嬰幼兒（0歲-3周歲）功效宣稱僅限于清潔、保濕、護發、防曬、舒緩、爽身。 兒童（3周歲-12周歲）功效宣稱僅限于清潔、卸妝、保濕、美容修飾、芳香、護發、防曬、修護、舒緩、爽身。 |
《兒童化妝品監督管理規定》 |
第六條 |
非兒童化妝品不得標注兒童化妝品標志。 兒童化妝品標簽不得標注“食品級”“可食用”等詞語或者食品有關圖案。 兒童牙膏參照本規定進行管理。 |
《反不正當競爭法司法解釋》 |
第四條、第十條、第十二條、第十六條、第十七條、第十九條、第二十三條 |
經營者在商業宣傳過程中，提供不真實的商品相關信息，欺騙、誤導相關公眾的，認定為虛假商業宣傳。 經營者具有對商品作片面的宣傳或者對比，將科學上未定論的觀點、現象等當作定論的事實用于商品宣傳、使用歧義性語言進行商業宣傳等可以認定為“引人誤解的商業宣傳”。 |
最高人民法院關于審理食品藥品糾紛案件適用法律若干問題的規定 |
第十一條、第十七條 |
消費者與化妝品、保健食品等產品的生產者、銷售者、廣告經營者、廣告發布者、推薦者、檢驗機構等主體之間的糾紛，參照適用本規定。 |
《中華人民共和國民法典》 |
第一千一百六十八條 |
二人以上共同實施侵權行為，造成他人損害的，應當承擔連帶責任。 |
《中華人民共和國刑法》 |
第二百二十二條 |
廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反國家規定，利用廣告對商品作虛假宣傳情節嚴重的。 |
二、化妝品廣告責任承擔主體
1.廣告主。廣告主一般是化妝品生產者、銷售者也有可能是化妝品注冊人、備案人，是化妝品廣告的發起者，對廣告內容的真實性、合法性負有首要責任。同時根據《化妝品監督管理條例》，化妝品注冊人、備案人對化妝品的質量安全和功效宣稱負責。
2.廣告經營者。廣告經營者是指接受廣告主委托，從事廣告策劃、設計、制作、代理等活動的單位。如廣告公司等。依據《廣告法》，廣告經營者在明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理的，要承擔法律責任。例如，廣告經營者在制作化妝品廣告時，未對廣告內容的真實性進行核實，導致虛假廣告的產生和傳播，就要與廣告主一道承擔連帶責任。
3.廣告發布者。廣告發布者是指為廣告主或者廣告主的委托人發布廣告的自然人、法人或者其他組織，如電視、報紙、網站、社交媒體平臺等媒體單位，在電梯、公交、地鐵等場所發布廣告的廣告位運營者等。根據《廣告法》，廣告發布者對廣告內容負有審核義務，明知或者應知廣告虛假仍發布，要承擔法律責任。
4.廣告代言人。廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。依據《廣告法》，廣告代言人不得為虛假廣告代言，不得對未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。若廣告代言人明知廣告內容虛假仍進行代言推薦，需承擔法律責任。
5.電子商務平臺經營者。根據《化妝品監督管理條例》，電子商務平臺經營者應當對平臺內化妝品經營者進行實名登記，承擔平臺內化妝品經營者管理責任。發現平臺內化妝品經營者有違反規定行為的，應當及時制止并報告。若平臺經營者未履行相應義務，對化妝品廣告違法行為的發生負有責任，需承擔相應的法律責任。
三、化妝品廣告宣傳常見違規行為
序號 |
違規方式 |
違規情形 |
責任主體 |
法律后果 |
風險等級 |
一 |
使用醫療用語、明示或暗示醫療用語或者易于藥品、醫療器械相混淆的廣告宣傳 |
1、 使用藥妝、處方、藥方、藥用、藥物、中藥、醫療、醫治、注射、治療、妊娠紋、各類皮膚病名稱、各種疾病名稱等醫療術語。 2、 使用抗菌、抑菌、除菌、滅菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脫敏、斑立凈、無斑、祛疤、生發、止脫、減肥、溶脂、吸脂、瘦身、瘦臉、瘦腿等明示或暗示醫療作用和效果的用語。 3、 使用醫學書籍列明的疾病名稱，如丘疹、痤瘡、黃褐斑、濕疹，使用醫學名人冠名，如扁鵲、華佗、張仲景、李時珍等。 |
廣告主、廣告經營者、廣告發布者 |
1、 責令停止發布廣告； 2、 罰款（最高100萬元）； 3、 吊銷營業執照，撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理廣告審查申請。 |
高風險 |
二 |
虛假、夸大或者宣傳無法驗證功效 |
1、 全效、神效、換膚等夸大性用語； 2、 尚未被科學界廣泛接受或者編造的術語、機理、概念，以及解碼、數碼、智能、紅外線、干細胞、量子等與產品特性沒有關聯、消費者不易理解的用語； 3、 編造虛假信息、貶低其他合法產品； 4、 虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等； 5、 使用虛構的或者經過編輯修改的前后對比畫面或者視頻來展示前后效果對比。 |
廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人 |
1、 責令停止發布廣告、消除影響； 2、 罰款（最高200萬元）； 3、 吊銷營業執照，撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理廣告審查申請； 4、 廣告代言人根據情形承擔民事賠償責任； 5、 構成犯罪的追究刑事責任。 |
高風險 |
三 |
使用絕對化用語或者違反廣告法第九條、第十條 |
1、 宣傳“特供”“專供”國家機關等內容；宣稱“軍用”“軍品”或者利用軍隊裝備、設施等從事宣傳。 2、 使用不準確不完整的中國地圖或者不規范使用中國臺灣、香港、澳門等地區地名，使用非法旗幟、標志、標識等損害國家尊嚴或者利益內容。 3、 含有淫穢、賭博、迷信、恐怖、暴力以及誘導犯罪的內容；過度暴露人體或者展示人體特殊部位以及含有色情、軟色情內容。 4、 其他違反國家法律、法規及公序良俗的不良導向內容。 |
廣告主、廣告經營者、廣告發布者 |
1、 責令停止發布廣告； 2、 罰款（20萬元-100萬元）； 3、 吊銷營業執照，撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理廣告審查申請。 |
高風險 |
四 |
超范圍宣傳 |
1、 超出法規規定的化妝品定義，直接宣傳化妝品為“純天然產品”“有機產品”； 2、 超越化妝品的使用范圍，例如通過內服、注射等，宣傳“食用級”“可食用”或者類似用語誤導消費者； 3、 超越化妝品注冊或者備案分類范疇。普通化妝品宣傳特殊化妝品的功效，普通化妝品宣傳備案分類以外的功效，特殊化妝品宣傳注冊分類以外的功效。 |
廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人 |
1、 責令停止發布廣告、消除影響； 2、 罰款（最高200萬元）； 3、 吊銷營業執照，撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理廣告審查申請； 4、 廣告代言人根據情形承擔民事賠償責任； 5、構成犯罪的追究刑事責任。 |
高風險 |
五 |
虛構用戶評價 |
1、 虛構消費者案例 2、 偽造專家推薦記錄 3、 刷單偽造銷量和好評 4、 刪除/隱藏真實差評 |
經營者 |
1、 責令停止違法行為； 2、 罰款（最高200萬元）； 3、 吊銷營業執照； 4、 依法承擔民事責任。 |
高風險 |
六 |
未標識廣告性質 |
1、 短視頻“種草”“探店”未標明“廣告”； 2、 直播帶貨未聲明商業推廣性質； 3、 軟文宣傳未聲明贊助關系。 |
廣告發布者 |
1、 罰款（最高10萬元）。 |
中風險 |
七 |
未標注專利號和專利種類或者虛假引用專利 |
1、 未標注相應的專利號和專利種類； 2、 標注的專利號和專利種類為虛假的； 3、 標注的專利號和專利種類為無效的。 |
廣告主、廣告經營者、廣告發布者 |
1罰款（最高10萬元）； 2、 依法承擔民事責任。 |
中風險 |
八 |
貶低其他生產經營者的商品 |
1、 商品對比頁標注優于競品的信息； 2、 直播間暗示競品“含激素”； 3、 夸大宣傳可合法添加的原料成分的危害性，詆毀競爭對手，如宣傳硅油會導致毛孔堵塞，而該產品“無硅油”，宣傳酒精會使皮膚過敏，而該產品“不含酒精”等。 |
廣告主、經營者 |
1、 責令停止違法行為、消除影響； 2、 罰款（最高300萬元）； 3、 依法承擔民事責任。 |
中風險 |
九 |
違規使用代言人 |
1、 利用未滿十周歲的未成年人； 2、 使用違法失德的明星藝人； 3、 代言人未親身使用過相關產品； 4、 明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的。 |
廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人 |
如有前述第1種情形： 1、責令停止發布廣告； 2、罰款（20萬元-100萬元）； 3、吊銷營業執照，撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理廣告審查申請； 如有前述第3、4種情形： 1、罰款（違法所得1-2倍）。 |
高風險 |
十 |
嬰幼兒和兒童化妝品宣傳違規 |
1、 嬰幼兒和兒童的防曬化妝品廣告中宣傳對皮膚以外的其他人體部位有效； 2、 兒童化妝品廣告進行“祛斑美白”“祛痘”“脫毛”“除臭”“去屑”“防脫發”“染發”“燙發”等功效宣傳； 3、 兒童化妝品使用“基因技術”“納米技術”等用語進行宣傳； 4、 兒童化妝品使用“小金盾”標志與國家審批、質量認證等宣傳語掛鉤； 5、 針對未成年人在大眾傳播媒介上發布化妝品廣告。在中小學校、幼兒園內或者利用中小學校、幼兒園的教材、教輔材料、文具、校服、校車等發布化妝品廣告。 |
廣告主、廣告發布者、廣告經營者 |
如有前述第5種情形： 1、責令停止發布廣告； 2、罰款（20萬元-100萬元）； 3、吊銷營業執照，撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理廣告審查申請。 |
高風險 |
十一 |
違規利用互聯網、公共場所、電信業務發布違法廣告 |
1、 未顯著標明關閉標志，沒有關閉標志或者計時結束才能關閉，關閉標志虛假、不可清晰辨識或者難以定位，關閉廣告需經兩次以上點擊，瀏覽同一頁面、同一文檔過程中，關閉后繼續彈出廣告，影響用戶正常使用網絡； 2、 欺騙、誤導用戶點擊，虛假的系統或者軟件更新、報錯、虛假的包房、開始、暫停、停止、虛假的獎勵承諾； 3、 明知或者應知道廣告活動違法不予制止的。 |
廣告主、公共場所管理者、電信業務經營者、互聯網信息服務提供者 |
如果有前述第1、2種情形： 1、責令改正； 2、罰款（5千元-3萬元）。 如有前述第3種情形： 1、 沒收違法所得； 2、 罰款（1倍-3倍）； 3、 依法停止相關業務。 |
中風險 |